Управление маркетингом. Шпаргалка

1. Формулировка проблемы и определение основных целей маркетингового исследования. Для того чтобы определить цели маркетингового исследования, необходимо в первую очередь четко сформулировать проблемы. Необходимо учитывать, что неправильная формулировка проблемы приведет к неудовлетворительным результатам всего исследования. Цели определяются исходя из сформулированных проблем. Цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы уровень их достижения можно было количественно измерить.

2. Выделение приоритетных объектов исследования. Исследование, как правило, включает в себя одну из следующих задач: описание (если необходимо описать на основании статистической информации посредством значимых характеристик сегмент рынка или весь рынок), разработка (если необходимы дополнительная информация по проблеме, более четко сформулированные гипотезы или новые гипотезы), предсказание или проверка гипотезы (проверка гипотезы наличия взаимосвязи между переменными подразумевает выявление причин возникновения интересующей исследователей проблемы).

3. Составление и утверждение плана исследования. Данный этап является наиболее важной стадией исследования. План маркетингового исследования помогает более детально определить потребность в различной информации, а также регламентировать процесс ее сбора и анализа.

При составлении плана маркетингового исследования необходимо также определить тип необходимой информации, методы и источники ее получения.

4. Поиск информации согласно утвержденному плану исследования. Выделяют 3 основных способа сбора информации: сотрудниками организации, проводящей маркетинговое исследование; созданной непосредственно для этих целей группой сотрудников или организацией, профессионально занимающейся сбором информации. Как правило, данный этап является самым дорогостоящим в маркетинговом исследовании. На данном этапе существует вероятность возникновения ошибок.

5. Анализ собранной информации в соответствии с поставленными целями. Данный этап начинается с введения данных в компьютер и проверки ошибок. Затем данные кодируются и представляются в матричной форме. Все перечисленные операции позволяют перевести собранные данные в обработанную, имеющую смысл информацию. Затем данные подвергаются статистическому анализу. Он включает в себя расчет средних величин и частот, вычисление коэффициентов корреляции и регрессии, а также анализ трендов и т. п.

6. Оформление результатов. Выводы, полученные в результате маркетингового исследования, должны быть представлены в виде отчета и доведены до руководства.

54. Техники получения информации

Для проведения маркетинговых исследований, как правило, используются два типа информации.

1.  Первичная информация собирается посредством полевых маркетинговых исследований, целью которых является получение информации по какой-либо определенной маркетинговой проблеме. Информация собирается при помощи опросов, наблюдений и экспериментальных исследований. Объектом экспериментальных исследований является некая выборка из общей совокупности объектов исследования.

2.  Вторичная информация используется для кабинетных маркетинговых исследований. Этот тип информации представляет собой данные, которые были набраны ранее из внешних и внутренних источников для других целей.

Кабинетные исследования – это наиболее дешевый и доступный способ осуществления маркетинговых исследований. Кабинетные исследования широко применяются малыми и средними предприятиями, так как они, как правило, не имеют необходимых для проведения специализированных маркетинговых исследований средств.

Внутренними источниками маркетинговой информации являются:

– отчеты сотрудников сбытовых отделов;

– отчеты руководителей различных звеньев;

– отчеты компании;

– данные маркетинговой информационной системы;

– финансовые отчеты компании;

– бухгалтерские отчеты компании;

– отчеты торгового персонала;

– отчеты командированных сотрудников;

– отчеты руководителей на акционерных собраниях;

– производственные планы;

– внутренняя деловая корреспонденция;

– протоколы совещаний руководства;

– рекламации и жалобы потребителей и др.

Внешние источники маркетинговой информации:

– данные, полученные в результате исследований, проведенных различными международными организациями (например, ООН, Международным валютным фондом и т. п.);

– постановления, законы и указы различных государственных органов;

– данные официальной статистики;

– результаты различных научных исследований в данной области;

– данные, полученные из периодических изданий;

– выступления общественных, политических и государственных деятелей и др.

В качестве внешних источников данных в первую очередь используются:

– данные переписи населения;

– статистические издания;

– статистика доходов населения;

– годовые финансовые отчеты;

– курсы акций;

– биржевые отчеты;

– банковская информация;

– судебные прецеденты и др.