Управление маркетингом. Шпаргалка

Торговые отчеты включают в себя планы действий и отчеты о результатах. В плане действий содержатся примерное расписание предполагаемых контактов с покупателями и маршруты поездок. План действий составляется с целью информирования руководства о местонахождении сотрудников. На нем базируется сравнение запланированных и фактически достигнутых результатов. На плане действий базируется также оценка умения торгового персонала планировать свою деятельность и достигать поставленных целей.

Широкое применение имеют также ежегодные территориальные планы маркетинга, содержащие программу действий, направленных на расширение клиентской базы и увеличение товарооборота. Территориальные планы маркетинга и их выполнение тоже учитываются при оценке деятельности торгового персонала.

Результаты работы торгового персонала заносятся в отчеты о контактах, отражающие процесс работы с клиентами и содержащие сведения, необходимые для будущих контактов.

Для того чтобы оценка деятельности торгового персонала была более полной, необходимо, чтобы наряду со стандартным набором отчетов составлялись также отчеты о расходах; отчеты о деловых и экономических условиях, сложившихся в регионе; отчеты о потерянных клиентах и некоторые др. На основании таких отчетов рассчитываются следующие показатели сбытовой деятельности:

– среднее количество контактов одного торгового работника в день;

– средняя длительность контакта;

– средняя прибыльность одного контакта;

– средние расходы на налаживание контакта;

– процент совершенных продаж на сотню контактов;

– количество новых клиентов за определенный временной промежуток;

– отношение затрат на торговый персонал к объему продаж.

Существуют различные подходы к оценке производительности торгового персонала, в частности:

– сравнение текущих объемов продаж с объемами продаж прошлых периодов;

– оценка удовлетворенности покупателей качеством обслуживания;

– оценка профессиональных навыков и квалификации торгового персонала. Преимущества методов формальной оценки деятельности торгового персонала:

– позволяют установить единые стандарты оценки;

– вынуждают собирать дополнительную информацию о деятельности торгового персонала;

– оценка производительности стимулирует персонал к более эффективной деятельности и достижению установленных показателей.

50. Эффективность маркетинга

Объемы реализации и прибыль компании не всегда являются объективными показателями эффективности маркетинга. Маркетинг является эффективным, если обладает следующими характеристиками:

1) адекватностью предоставляемой информации. Для того чтобы адекватно информировать потребителя необходимо:

– сустановленной периодичностью проводить исследования потребителей, конкурентов, сбытовых каналов, а также основных факторов, влияющих на решение о покупке;

– иметь четкое представление о потенциале сбыта в данной отрасли, прибыльности выбранного сегмента рынка, покупательной способности целевой аудитории, потенциале продукта, емкости каналов распределения, а также о емкости рыночного сегмента в целом;

– уделять большое внимание проведению различных маркетинговых мероприятий;

2) направленностью на потребителя. Показателями направленности маркетинга на потребителя являются:

– стремление фирмы удовлетворить потребности покупателей;

– разработка плана маркетинга, акций и уникальных предложений для каждого сегмента рынка в отдельности;

– заинтересованность фирмы в эффективном функционировании всей маркетинговой системы в целом;

3) стратегической ориентацией. Стратегическая ориентация подразумевает:

– стратегическое планирование деятельности фирмы (предполагается наличие стратегического плана на долгосрочный период с учетом ежегодных обновлений);

– ясность и четкость текущей маркетинговой стратегии;

– базирование текущей стратегии на реальных, проверенных данных;

– применение новаторских подходов;

4) маркетинговой интеграцией. Для того чтобы маркетинговая интеграция была результативной, необходимо:

– установить методы и способы контроля над выполнением основных маркетинговых функций;

– по возможности повысить степень маркетинговой интеграции в компании;

– достигнуть согласованности в работе отдела маркетинга и других отделов предприятия (в частности, с производственным, исследовательским, закупочным, отделом логистики и финансов);

– наладить процесс модификации товаров и разработки новых видов продукции;

5) оперативной эффективностью. В компании высокая степень оперативной эффективности, если:

– содержание маркетинговой стратегии доводится до всех заинтересованных работников;

– внедрение маркетинговой стратегии не требует значительных усилий и др.

51. Контроль эффективности маркетинговой деятельности

Контроль эффективности проводится по следующим направлениям:

1) эффективность рекламы. Контроль этого направления проводится по следующим показателям: