Управление маркетингом. Шпаргалка

5. Организационная структура и разветвленность службы маркетинга должны соответствовать числу и масштабам рынков сбыта. Данный принцип подразумевает:

– соответствие способа построения маркетинговой службы специфике рынка (емкости, дифференцированности, однородности и прочему);

– направленность на углубление сегментации рынка и расширение рыночной ниши;

– дифференцированный подход к различным целевым потребительским группам;

– создание отдельных подразделений, контролирующих работу с потребителями;

– сбыт товаров, удовлетворяющих потребностям покупателей.

6. Управление службой маркетинга должно быть централизованным. Централизация управления маркетинговыми службами на высшем уровне позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Централизованное управление также позволяет высшему управленческому персоналу принимать непосредственное участие в решении важных маркетинговых вопросов.

7. Для создания оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно сочетать различные типы структур. Для того чтобы организационная структура маркетинговой службы наиболее полно соответствовала особенностям предприятия, следует сочетать и комбинировать различные типы организационных структур, чтобы в результате прийти к оптимальному решению.

44. Внедрение маркетинга

Внедрение маркетинга – управленческий процесс, трансформирующий планы маркетинга в рабочие задания и позволяющий контролировать их реализацию с точки зрения достижения поставленных целей. Внедрение рыночной философии, составление управленческого цикла и освоение техники маркетинга. План маркетинга без надлежащего исполнения не имеет никакой практической ценности.

Стратегия маркетинга и ее внедрение тесно взаимосвязаны, так как каждый вышестоящий стратегический уровень определяет действия нижестоящих.

Для внедрения маркетинговых программ необходимо, чтобы управляющий маркетингом обладал следующими навыками:

– умением четко диагностировать маркетинговую проблему;

– умением выявлять организационную ступень компании, на которой целесообразно решать данную проблему;

– умением претворять маркетинговые планы в жизнь;

– умением контролировать результаты внедрения.

Умение диагностировать проблему необходимо в случае, если план маркетинга по какой-либо причине не оправдал ожиданий и не способствовал достижению поставленных перед компанией целей. В процессе внедрения маркетинга проблемы могут возникать на следующих уровнях:

– на этапе реализации маркетинговых функций;

– на этапе внедрения маркетинговой программы, когда маркетинговые функции должны выполняться определенным образом;

– на этапе внедрения маркетинговой политики. Для маркетолога очень важным является умение реализовывать маркетинговую программу и вносить коррективы в маркетинговую политику предприятия. Для этого необходимо акцентировать внимание на следующих аспектах внедрения:

– на распределении;

– на методах контроля;

– на способах организации внедрения;

– на обеспечении эффективного взаимодействия между различными уровнями маркетинговых служб и между компанией и внешней средой.

Распределение ресурсов (денег, времени и персонала) на выполнение запланированных программ и мероприятий должно происходить в соответствии с приоритетами, расставленными в маркетинговом плане.

Методы контроля также необходимо определять заранее. Целесообразность применения тех или иных методов контроля определяется спецификой предусмотренных планом маркетинговых действий.

Организация внедрения должна проводиться таким образом, чтобы не нарушать работу подразделений и маркетинговой службы в целом. Эффективное взаимодействие необходимо обеспечивать не только внутри компании между ее структурными подразделениями, ной вне нее, так как независимые участники маркетингового процесса также играют большую роль в деятельности предприятия.

45. Маркетинговая логистика

Маркетинговая логистика – планирование и контроль за потоками готовой продукции и материалов на всем пути движения, начиная с пунктов производства и заканчивая конечным потребителем. Маркетинговая логистика применяется для повышения эффективности деятельности предприятия и наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей.

Важнейшим элементом маркетинговой логистики является информационная система. Оптимизация цепочки поставок становится возможной в основном за счет применения различных современных информационных технологий. Несмотря на то, что организация маркетинговой логистики требует значительных затрат, ее применение на практике позволяет фирме усилить свои позиции в конкурентной борьбе.

В маркетинговой логистике принимаются решения по следующим вопросам:

– обработки заказов;

– складирования;

– необходимого объема товарных запасов;

– транспортировки.