Управление маркетингом. Шпаргалка

Интегрированный маркетинг основывается на особенностях реакции потребителей на различные виды обращений. Модель интегрированного маркетинга имеет следующий вид:

– создание информационной программы;

– публикация интерактивных рекламных объявлений;

– взаимодействие с потребителем посредством прямой почтовой рассылки;

– телемаркетинг;

– телемаркетинг, направленный на отдельных потребителей;

– использование других средств прямой связи.

38. Принципы управления прямым маркетингом

Управление прямым маркетингом базируется на определенных принципах.

1. В каждом адресном списке необходимо выявлять самую продуктивную, с точки зрения покупательного потенциала, часть.

2. Главная цель прямого маркетинга – серия продаж, следующих за первой. Поэтому при первой продаже нужно как можно лучше удовлетворить потребности покупателя, для того чтобы он стал вашим постоянным клиентом. Последующие продажи как раз и составляют основную прибыль от прямого маркетинга.

3. Залог успеха прямого маркетинга – правильно составленные списки рассылки: в список должны входить наиболее перспективные клиенты. Для их выявления необходимо исследовать и анализировать рыночный спрос.

4. Клиенты, неоднократно откликнувшиеся на прямые предложения, должны иметь для вас больший приоритет, чем заключившие с вами только одну сделку.

5. Необходимо составить список покупателей, купивших товар через прямой заказ. Рассылка по такому списку будет эффективнее, чем по списку клиентов, которые приобрели аналогичный товар другим способом.

6. Для повышения эффективности рассылки в список следует включить данные о семейном положении и уровне дохода потенциального покупателя. Это позволит сделать рекламное предложение более продуктивным.

7. Большой эффект дает повторная рассылка. В большинстве случаев высока вероятность повторного заказа.

8. В рекламном предложении вопрос «Купите ли вы товар?» следует задавать напрямую. Это поможет отсеять бесперспективных клиентов и стимулировать остальных к совершению покупки.

9. Возможность оплаты заказанного товара при помощи кредитных карточек привлечет дополнительных клиентов. Поэтому в рассылаемой рекламе нужно отметить такую возможность (если она имеется).

10. Следует четко обозначить время, в течение которого можно сделать заказ. Кроме этого нужно отразить в рекламном обращении, что конкретно предлагают потребителю и что нужно сделать для того, чтобы купить предлагаемую продукцию.

11. Значительный эффект дает проведение лотереи среди покупателей (это характерно для товаров потребительского назначения).

12. Подарки и другие материальные формы стимулирования покупки имеют, как правило, больший эффект, чем скидка с обычной цены.

13. Предпочтение лучше отдать сжатому, краткому и структурированному описанию достоинств товара. Длинное и нудное описание товара дает гораздо меньший эффект.

14. Для того чтобы заинтересовать потребителя, нужно выяснить, какие качества товара играют решающую роль при совершении покупки.

15. Необходимо учитывать, что повторная покупка – следствие удовлетворенности покупателя качеством приобретенного товара.

39. Принципы организации личных продаж

Личная продажа с точки зрения маркетинга – это не просто прием заказов от потребителей. Для того чтобы взаимодействие торгового персонала с клиентом было эффективным, необходимо, чтобы оно состояло из следующих этапов:

– предварительная оценка перспективности клиента. Потенциал клиента включает его предполагаемые финансовые возможности, строгость его требований к качеству продукции, предполагаемый объем сделки и возможность превратить его в постоянного клиента;

– подготовка ко вступлению в контакт. Торговому представителю необходимо собрать как можно больше предварительной информации о возможном заказчике. В частности, необходимо выяснить потребности фирмы; узнать, кто ведает закупками и чем руководствуется фирма при выборе поставщика. Также нужно определиться с конечными целями первого контакта. Результатом контакта может быть оценка перспективности клиента, получение стратегически важной информации или заключение сделки. Наилучшим, естественно, является последний вариант. Очень важно также выбрать подход: пройдет ли контакт с потенциальным клиентом в форме личного визита, письменно или при помощи телефона. Большую роль результативности контакта играет также выбор времени, так как если торговый агент будет пытаться установить контакт в разгар самого загруженного рабочего времени, то результат окажется плачевным;

– непосредственный контакт с потенциальным покупателем. Для проведения личной встречи с ним нужно позаботиться о внешнем виде агента. Очень важно умение расположить к себе потенциального покупателя, но в то же время в ходе беседы необходимо пытаться лучше осмыслить потребности именно этой фирмы и акцентировать внимание на наиболее существенных для данного заказчика преимуществах товара;