Управление маркетингом. Шпаргалка

7.  Программа создания и развития дополнительных каналов товародвижения. Содержание этого раздела включает в себя проекты организации филиалов фирмы, оптовых и розничных точек сбыта, а также складской сети и сети сбытовых посредников.

8.  Ценовая политика. В раздел «ценовая политика» входят:

– цена единицы товара;

– ценовая динамика, определяемая стадией жизненного цикла товара;

– соотношение цен различных товаров в рамках ассортимента;

– ценовая политика конкурентов;

– соотношение цен предприятия с ценами конкурентов;

– степень неценовой конкуренции;

– степень ценовой конкуренции и т. п.

9.  Политика стимулирования сбыта и формирования спроса представляет собой подробный план рекламных мероприятий (ярмарок, выставок, раздачи бесплатных образцов и т. п.).

10.  Бюджет маркетинга, оценка его эффективности и методы контроля. Планирование бюджета плана маркетинга предполагает определение объема расходов на разработку плана и достижение поставленных целей, а также их структуру. В данном разделе также утверждаются метод оценки эффективности всего плана, способы контроля и порядок его реализации.

33. Содержание процесса планирования маркетинга

Процесс планирования маркетинга включает в себя несколько этапов.

1. Анализ маркетинговой деятельности. На данном этапе анализ проводится по трем основным направлениям:

– анализ внутренней среды предприятия (объемов реализации, занимаемой доли рынка, величины прибыли, процедур маркетинга, методов контроля маркетинговой деятельности, а также всех составляющих комплекса маркетинга);

– анализ внешней среды. К факторам внешней среды относятся: экономическая, рыночная и конкурентная среды. Экономическая среда определяется следующими факторами: общее состояние экономики, уровень социально-культурного развития, финансовая политика, уровень научно-технического прогресса и т. п. Рыночная среда определяется общим состоянием рынка, динамикой рыночных процессов, состоянием каналов распределения, уровнем развития маркетинговых коммуникаций, общим состоянием отрасли. На состояние конкурентной среды влияет уровни экономического, технологического и финансового развития конкурирующих фирм;

– анализ системы маркетинга подразумевает анализ целей маркетинговой деятельности; применяемых маркетинговых стратегий; распределения обязанностей; уровня развития информационной системы; применяемой системы планирования; методов контроля и т. п.

2. Выдвижение гипотез и предположений о влиянии на деятельность компании факторов внешней среды. Предположения должны быть представлены в явном виде по следующим факторам:

– положение в стране;

– положение в конкретной отрасли, динамика отрасли;

– конкурентная среда.

3. Определение целей маркетинговой деятельности. В некоторых случаях необходимо расставить приоритеты отдельных целей, т. е. определить степень важности их достижения для компании. После того как маркетинговый план начнет выполняться, перед компанией встанет проблема определения уровня достижения отдельных целей. Для того чтобы фирма могла решить эту проблему, цели должны иметь количественную оценку.

4. Разработка альтернативных стратегий достижения поставленных целей. Альтернативные стратегии должны быть детализированы по основным маркетинговым элементам, в частности по продукту, способам ценообразования и каналам сбыта.

5. Проведение оперативно-календарного планирования предполагает детальную проработку стратегий плана маркетинга по каждому из элементов маркетингового комплекса.

6. Разработка бюджета маркетинга. Бюджет маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между стратегиями маркетинговой деятельности и ее целями; эффективно распределить имеющиеся ресурсы;

34. Виды планов маркетинга

Основные критерии классификации планов маркетинга:

– сроки длительности;

– характер объекта планирования и степень его охвата;

– глубина и точность проработки плана;

– цели планирования;

– способ составления плана.

В зависимости от сроков действия различают оперативные, тактические и стратегические планы. Они действуют соответственно в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периодах.

Стратегические планы имеют срок действия от трех до пяти и более лет. Цель составления стратегических маркетинговых планов– сформировать в сложившейся конкретной ситуации такие маркетинговые решения, которые будут действенными и эффективными и в дальнейшем.

Тактические планы имеют срок действия от одного года до пяти лет. Тактическое планирование основывается на краткосрочных маркетинговых планах и на анализе перспектив рынка и инвестирования. Тактическое планирование распространяется на сбыт, объемы оборота, производственные и иные затраты, а также на результаты деятельности фирмы.