Управление маркетингом. Шпаргалка

– создать в сознании потребителя определенный образ и ассоциации с предприятием и его продукцией;

– помочь потребителю осознать потребность в товаре;

– сформировать у потребителя благожелательное отношение к фирме, товарному знаку и т. п.;

– побудить покупателя к покупке именно этого товара, услуги и т. п.;

– увеличить объемы продаж путем стимулирования сбыта;

– увеличить число постоянных клиентов, приверженных данной марке или фирме.

В зависимости от целей продвижения и стадии жизненного цикла, на которой находится товар, выделяют:

–  информативную рекламу (применяется на стадии внедрения товара);

–  увещевательную рекламу (применяется на стадии роста);

–  сравнительную рекламу (разновидность увещевательной рекламы, базирующаяся на высоких сравнительных характеристиках товара по сравнению с продукцией конкурента);

–  напоминающая реклама (используется для стимулирования сбыта «зрелых» товаров);

– подкрепляющая реклама (призвана поддержать потребителей, которые уже приобрели рекламируемый товар).

Рекламная кампания – совокупность рекламных мероприятий, направленных на определенную целевую аудиторию и призванных вызвать определенную реакцию потребителей.

Выделяют следующие способы оценки эффективности рекламной кампании:

–  оценка экономической эффективности имеетширокое практическое применение и базируется наоценке отношения прибыли от рекламной кампании к затратам на ее проведение: Экономическая эффективность = (Товарооборот после проведения рекламной кампании – Товарооборот до проведения рекламной кампании) (×) (Торговая скидка с цены товара, для которого проводится рекламная кампания, %– Процентный уровень издержек в отношении к розничному обороту): (100 (×) Расходы на проведение рекламной кампании);

–  оценка рентабельности рекламы находится как отношение прибыли, полученной в результате проведения рекламной кампании, к затратам на ее проведение: Рентабельность рекламы, % = (Прибыль от рекламной кампании (×) 100): Затраты на проведение рекламной кампании;

–  прочие оценочные исследования, а именно, тест на запоминаемость рекламы и тест на убедительность рекламы (эффективность рекламы оценивается в зависимости от степени ее влияния на намерение потенциального покупателя приобрести товар).

28. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Основные задачи, которые решаются посредством стратегического планирования:

– обеспечение определенного уровня прибыли в долгосрочном периоде;

– обеспечение заданного уровня рентабельности предприятия в долгосрочной перспективе;

– развитие и повышение эффективности использования производственных мощностей;

– оптимизация ассортиментной политики;

– выход на новые рынки и др. Достижение поставленных при стратегическом планировании целей обеспечивается применением определенного набора инструментов, в частности контроллинга.

Стратегическое планирование и реализация стратегических планов – один из самых сложных и трудоемких этапов маркетинговой деятельности. Ошибки в стратегическом планировании могут очень пагубно отразиться на всей деятельности предприятия, а серьезные ошибки могут составить угрозу его дальнейшему выживанию.

Решающую роль в эффективности и результативности стратегического планирования играет информационное обеспечение (т. е. совокупность исходных данных, используемых для анализа рынка, рыночных процессов, перспектив развития предприятия, а также для разработки маркетинговой стратегии).

Для стратегического планирования используется внутренняя (отчетность предприятия),

внешняя (источниками, как правило, являются статистика и специализированные издания) и исследовательская информации.

В ходе оперативного планирования разрабатываются краткосрочные программы действий с учетом целей предприятия на краткосрочный период, а также формируется бюджет маркетинга. Отличительной особенностью оперативного планирования является ориентация на текущие цели предприятия. Оперативное планирование распространяется на:

– ассортимент продукции (определение необходимого количества товара, величины и состава целевой аудитории, оценка конкурентных преимуществ товара, разработка упаковки, планирование ассортимента и т. п.);

– сбытовую политику и каналы распределения (выбор наилучших каналов распределения, планирование процесса транспортировки и складирования товаров, планирование товарооборота, определение необходимых размеров товарных запасов, условий послепродажного сервиса и т. п.);

– стимулирование сбыта и рекламу (выбор рекламных носителей, разработка программы поощрения продавцов, поиск возможностей воздействия на конкурирующие фирмы);

– финансовые показатели (оптимизация маркетинговых расходов, выбор ценовой стратегии, определение эффективности маркетинговых мероприятий и т. п.);