Управление маркетингом. Шпаргалка

– кадровую политику (привлечение опытных специалистов, вопросы подготовки и повышения квалификации кадров, анализ опыта других фирм и т. п.).

29. Решения в области товарных линий

Товарная линия – совокупность товаров, схожих по своим принципам функционирования, предназначенных для определенного целевого перечня потребителей и находящихся в одном ценовом диапазоне.

В первую очередь перед производителем встает вопрос о длине товарной линии. Короткой является товарная линия, прибыль от которой можно максимизировать путем добавления новых вариантов товара. Длинной товарная линия считается, если максимизировать прибыль можно путем сокращения номенклатуры товаров. Определяющим фактором при выборе оптимальной длины товарной линии являются цели компании в долгосрочной перспективе. Если компания стремится захватить большой сегмент рынка, то целесообразно использовать длинные товарные линии, при этом некоторые товары, входящие в состав линии, ощутимой прибыли приносить не будут. Если основной целью компании является максимизация прибыли, то следует отдать предпочтение коротким товарным линиям, в состав которых будут входить только определенные варианты товаров. Со временем товарные линии могут удлиняться в связи с избытками производственных мощностей.

Существуют два способа увеличения длины товарной линии: дополнение и вытягивание.

Вытягивание товарной линии предполагает удлинение товарной линии за счет расширения границ ценового диапазона.

Дополнение товарной линии предполагает добавление новых вариантов товара в пределах установленного ценового диапазона. Решение о дополнении товарной линии может быть обусловлено следующим:

– стремление компании максимизировать прибыль;

– неудовлетворенность целевой аудитории;

– выявленная потребность в товарных единицах, отсутствующих в данной товарной линии;

– необходимость загрузки производственных мощностей (при условии их избытка);

– стремление компании к лидерству в отрасли;

– стремление компании расширить свою рыночную нишу.

Со временем, даже если выбрана оптимальная длина товарной линии, возникает потребность ее модернизации, или обновления. Компания может обновить всю товарную линию одновременно или же обновлять ее по частям. Преимущество обновления товарной линии по частям заключается в том, что текущие затраты компании возрастают не так скачкообразно, как в случае одновременного обновления всей товарной линии. Частичная модернизация позволяет также отслеживать и анализировать реакцию потребителей на изменения.

Целесообразно также выделять из всей товарной линии один или несколько товаров для проведения рекламной компании. Выделена может быть более дешевая модель или, наоборот, самая дорогостоящая. Выбор товарной единицы, которой предстоит «прокладывать путь» всей товарной линии, определяется спецификой товара и отрасли.

30. Методы оценки конкурентоспособности товара

1. Традиционный метод оценки конкурентоспособности базируется на расчете групповых и единичных показателей, на основе которых в дальнейшем рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности.

Различают реальную и потенциальную конкурентоспособности продукции. Различие между ними определяется коэффициентом торможения.

2.  Оценка конкурентоспособности с применением функции желательности.

Функция желательности

, где

х— приведенное значение параметра, являющегося объектом исследования;

е – основание натурального логарифма.

Область значений функции – от 0 до 1. Функция используется как шкала (размерность на шкале отсутствует) для оценки параметров объектов.

Шкала желательности ставит в соответствие определенному значению функции желательности некую характеристику качества продукции.

Если значение функции желательности равно 1, то улучшение качества товара не имеет смысла, так как качество товара соответствует самым высоким стандартам.

Если значение функции равно 0,63, то качество товара соответствует среднему уровню качества представленных на рынке товаров-аналогов.

Если значение функции лежит в диапазоне от 0,63 до 0,37, то качество товара удовлетворительное, но необходимо его улучшение, Причем если значение функции желательности составляет 0,37, то качество товара является минимально допустимым.

3.  Оценка конкурентоспособности при помощи метода многокритериальной оптимизации. Данный метод по своему применению аналогичен предыдущему и базируется на применении функции принадлежности с областью значений от 0 до 1.

4.  Оценка конкурентоспособности с использованием экспертных методов. Существуют два способа оценки конкурентоспособности при помощи экспертных методов: