Управление маркетингом. Шпаргалка

1) критерием оценки является относительная доля продаж исследуемого товара по сравнению с конкурирующим. Относительная доля продаж рассчитывается следующим образом:

где

М о – объем продаж исследуемого товара,

Мi— объем продаж аналогичного товара-конкурента;

2) критерием оценки конкурентоспособности является способность товара противостоять конкурентам или его предпочтительность. Для получения точной оценки применяются различные экспертные методики.

31. Защита своей доли рынка

Наиболее эффективным способом отстаивания своей доли рынка для лидера является продолжение нововведений, а именно – разработка новых товаров и услуг, формирование новых каналов распределения, уменьшение уровня издержек, максимизация эффективности производства, а также повышение потребительской стоимости товаров. Если лидер не имеет возможности применять наступательные стратегии, ему необходимо вести непрерывный мониторинг действий основных конкурентов, а также постоянно анализировать производственные издержки с целью их минимизации без потери качества. Для защиты своей доли рынка предприятие должно иметь план действий на случай атаки конкурентов. План должен предусматривать основные возможные стратегии атаки и содержать перечень оборонительных мероприятий для каждого из вариантов атаки.

Варианты оборонительных действий:

– позиционная оборона;

– защита флангов;

– опережающие оборонительные действия;

– контратака;

– мобильная защита;

– вынужденное сокращение;

– расширение доли рынка.

Позиционная оборона предполагает укрепление границ рыночной ниши (примером позиционной обороны является диверсификация производства).

Защита флангов заключается в концентрации усилий на наиболее уязвимых участках рынка.

Опережающие оборонительные действия предпринимаются предприятиями, которых не устраивает пассивная позиция в конкурентной борьбе. Как правило, данная стратегия обороны базируется на психологическом эффекте. Опережающая защита предполагает работу по нескольким направлениям одновременно, а в случае успеха данной стратегии программа дальнейших действий сводится к поддержанию конкурентоспособности на прежнем уровне.

Контратака применяется на практике в случае, если доля рынка атакуемого предприятия в результате действий конкурентов сокращается очень стремительно. Наиболее популярная из видов контратаки – политическая или экономическая блокада конкурирующих фирм, а также лоббирование невыгодных конкуренту проектов.

Мобильная защита предполагает действия, направленные на расширение зоны влияния предприятия, диверсификацию рынков и захват новых рыночных сегментов.

Вынужденное сокращение проводится в случае, если имеющиеся у предприятия ресурсы не дают возможности защитить свою долю рынка. В данной ситуации наилучшим выходом является стратегически планируемый отход, т. е. концентрация усилий и ресурсов на тех направлениях, которые в данных условиях являются наиболее перспективными. Вынужденное сокращение направлено в первую очередь на консолидацию производств, обладающих наибольшей конкурентоспособностью.

Расширение доли рынка позволяет предприятию увеличить прибыль, а следовательно, и ресурсы для конкурентной борьбы.

32. План маркетинга

План маркетинга разрабатывается на срок от пяти лет и имеет определенную структуру.

1.  Преамбула – сжатое изложение сущности предлагаемого маркетингового предприятия. Преамбула включает в себя также совокупность основных рекомендаций маркетинговой программы, а также основные цели, которые ставит перед собой предприятие.

2.  Ситуация на рынке. Данный раздел представляет собой общий обзор положения на рынке и прогнозы его изменения в дальнейшем.

3.  Анализ существующих проблем и возможностей. Раздел посвящен трудностям в работе предприятия и стоящим перед ним проблемам, а также анализу его конкурентных преимуществ и преимуществ конкурентов.

4.  Цели и задачи предприятия. В данном разделе определяются основные маркетинговые и финансовые задачи разрабатываемого плана. Цели и задачи должны быть выражены в количественных показателях (например, объем сбыта, процентное соотношение сегментации рынка, показатели рентабельности ит.п.).

5.  Стратегия маркетинга. Это один из самых важных элементов структуры плана маркетинга. В нем определяются основные направления и аспекты программы маркетинга, необходимые для достижения поставленных в разделе 4 целей.

6.  Товарная политика. Данный раздел включает в себя содержание принятой предприятием товарной стратегии (возможные варианты: стратегия диверсификации, стратегия дифференциации, стратегия узкой специализации, стратегия вертикальной интеграции). В раздел входят также детальное описание производимых товаров и их основные маркетинговые характеристики.