Управление маркетингом. Шпаргалка

Оперативные, или краткосрочные, планы имеют срок действия до одного года. Они содержат основные цели предприятия и программу мероприятий по их достижению. Оперативные планы могут составляться на неделю, квартал, полгода или год (а могут – и на один день). Основные трудности такого планирования связаны с планированием сбыта и товарооборота.

Согласно характеру объекта планирования и степени его охвата выделяют:

– общий интегрированный план;

– неинтегрированный план;

– план сбыта продукции;

– план оборота;

– план исследования и анализа рынка;

– план проведения маркетинговых мероприятий;

– план организации информационного обеспечения.

По глубине и точности проработки маркетинговые планы делятся на общие (глобальные) и подробные (детальные). Общие планы определяют только основные направления развития и содержат, как правило, набор обобщенных перспективных мероприятий. Подробные планы разрабатываются для решения конкретной маркетинговой проблемы и рассчитаны на определенную ситуацию.

Согласно цели планирования выделяют план организации управленческого процесса, план разработки проекта, бизнес-план и план разработки нового товара.

По способу разработки планы маркетинга делятся на планы ценовой политики, маркетинговых целей, товарной политики, финансовые, плана коммуникационной политики, планы контроля маркетинговой деятельности, планы сбытовой политики, формирования поставок и заказов и т. д.

35. Маркетинг отношений

Составным элементом маркетинга отношений является процесс привлечения и последующего удержания потребителей, чтобы складывающиеся отношения были взаимовыгодными. Подход подразумевает присутствие потенциальной общей выгоды. Базовое понятие маркетинга отношений – потенциальный потребитель, т. е. человек, который предположительно может приобрести товар или услугу. Задачей компании является выявить наиболее перспективных потенциальных потребителей. Те из перспективных потребителей, которые обратились к компании впервые, в случае удовлетворения своих потребностей и ожиданий впоследствии обращаются к ней повторно. Компания должна стремиться перевести повторно обратившихся к ней покупателей в разряд постоянных клиентов, покупающих определенный товар или группу товаров только уданной компании. Со временем постоянные клиенты могут перейти в категорию надежных друзей компании. Это предполагает, что компании удалось настолько удовлетворить потребности своих постоянных покупателей, что они начали высоко ценить компанию и стимулировать окружающих к покупке. Но необходимо учитывать, что определенная группа потребителей будет пассивной, перестанет совершать покупки по причине банкротства, неудовлетворенности, переезда и т. п. В такой ситуации перед компанией встает цель – возобновить активность неудовлетворенных покупателей при помощи повторных предложений. Это объясняется сложностью поиска новых потребителей (бывших привлечь легче).

Увеличение количества потребителей, лояльных к компании, приводит к росту объемов прибыли, но вместе с этим требует больших затрат на поддержание и формирование стабильных доверительных отношений с потребителями.

Уровни маркетинга отношений.

1. Базовый уровень. Продавец продает товар.

2. Реактивный маркетинг. Продавец при продаже товара поощряет покупателя в случае возникновения пожеланий, комментариев, вопросов или жалоб обращаться к производителю.

3. Ответственный маркетинг. После продажи товара представитель фирмы интересуется, удовлетворило ли покупателя качество продукта, выслушивает предложения по усовершенствованию товара. Полученная во время общения с потребителем информация дает возможность повысить эффективность маркетинговой деятельности.

4. Проактивный маркетинг. Представители фирмы периодически обращаются к своим клиентам с предложениями новых, модифицированных и усовершенствованных вариантов товара.

5. Партнерский маркетинг. Компания поддерживает постоянный контакт с потребителями. Основная задача такого взаимодействия – поиск возможностей повышения эффективности деятельности компании и более рационального размещения средств.

На практике большинство компаний реализуют в лучшем случае проактивный маркетинг.

36. Этапы разработки нового товара

Процесс разработки нового товара включает в себя 8 этапов.