Управление маркетингом. Шпаргалка

–  стратегия вытягивания предполагает направленность на конечных потребителей. То есть задачей компании является стимулировать желание потребителей приобрести товар, потребители в свою очередь будут обращаться к представителям распределительной системы, стимулируя их обращаться к производителю. Связи с общественностью (PR)  – род деятельности, направленный на создание хорошего имиджа организации, посредством формирования положительного общественного мнения о ней и нейтрализации отрицательных впечатлений.

Основополагающие принципы PR. 1. Потребителям должна предоставляться правдивая и по возможности полная информация.

2. Сообщения, адресованные общественности, должны быть понятны среднестатистическому потребителю.

3. Обращения к потребителю должны быть увлекательными, но не фамильярными.

4. Не допускается преувеличение существующих достоинств товара.

5. Форма обращения должна быть простой и располагающей.

6. Необходимо уделять как можно больше внимания изучению общественного мнения.

7. Каждый этап общения с потребителем должен быть конструктивным.

Методы PR.

1. Статьи руководителей компании, публикуемые в прессе.

2. Составление и выпуск пресс-релизов. Пресс-релиз – информация об организации, ее деятельности, товарных новинках или новых проектах. В пресс-релизе должны быть указаны реквизиты компании, ее адрес и телефон. Объем пресс-релиза, как правило, не превышает одной страницы.

3. Проведение открытых пресс-конференций, раздача печатных материалов. Пресс-конференции посвящаются, как правило, каким-либо значительным для организации событиям.

4. Публикация интервью сотрудников и благоприятных отзывов о продукции.

5. Организация приемов для представителей СМИ, проведение дегустаций, раздача пробных образцов и т. п.;

6. Спонсирование социально значимых объектов и т. п.

26. Персональное продвижение и стимулирование сбыта

Персональное продвижение предполагает обязательный контакт с потенциальным потребителей посредством проведения презентации товара, конечной целью которой является получение заказов или прямая продажа. Персональное продвижение включает в себя поиск заказчиков (потенциальных покупателей), презентации, проведение переговоров, заключение сделки (контракта) и послепродажное обслуживание. Для поиска информации о заказчиках используют различные информационные источники: адресные и телефонные справочники, базы данных, специализированные издания и т. д.

Персональное продвижение является сравнительно дорогим, но эффективным способом реализации коммуникационной политики. Агенты по сбыту, занятые в персональном продвижении, должны обладать высокой квалификацией и набором необходимых личных качеств (умением располагать к себе потребителя, убеждать его и т. п.).

Стимулирование сбыта – краткосрочное воздействие на потенциального покупателя или торгового посредника, направленное на ускорение товарооборота и увеличение объемов продаж какого-либо определенного товара или марки.

Стимулирование сбыта включает в себя различные способы стимулирующего воздействия, которые призваны сделать реакцию потребителей более быстрой.

Объекты стимулирования – потенциальные покупатели, партнеры и торговый персонал.

Для каждого объекта стимулирования есть свой особый способ стимулирования. Для потенциальных покупателей фирма организует викторины и конкурсы с призами, лотереи (беспроигрышные), предлагает различные скидки (при повторной покупке, для постоянных клиентов, при покупке на установленную сумму и т. п.). Практикуется также раздача пробных образцов товаров (дорого, но эффективно).

Стимулирование деловых партнеров проводится на деловых встречах или отраслевых специализированных выставках. Участник специализированной выставки может привлечь к своему товару новую группу потребителей и наладить контакты с потенциальными покупателями.

Торговый персонал стимулируют с целью повышения эффективности сотрудничества со сбытовыми посредниками (оптовыми и розничными), а также для сохранения надлежащего уровня собственного сбытового персонала. Примером такого стимулирования может служить предоставление скидок дилерам, что помогает увеличить закупки и расширить их ассортимент. Торговые посредники стимулируются посредством различных льгот, предоставляющихся за определенное количество закупленного товара или за закупку определенной марки товара. Розничные торговцы получают премии за большое количество реализованного товара, за реализацию по более высоким ценам, им также могут возмещаться (частично или полностью) рекламные расходы.

27. Реклама

Реклама – любая из возможных оплаченных конкретным заказчиком форм продвижения и представления идей, услуг или товаров посредством телевидения, радио, журналов, газет и других СМИ.

Цели рекламы: