Управление маркетингом. Шпаргалка

Сбытовые конторы, как правило, находятся в непосредственной близи от рынков сбыта и не имеют больших товарных запасов.

Филиалы предприятия осуществляют сбыт, и помимо этого, являются местом хранения продукции. Использование сбытовых контор и филиалов в качестве торговых посредников целесообразно, если рынок географически сконцентрирован, контакт с местными оптовиками не налажен или инфраструктура рынка не развита.

Агенты и брокеры не являются собственниками товара и работают за комиссионное вознаграждение.

20. Оценка эффективности канала сбыта

Эффективность канала сбыта определяется характером взаимодействия предприятия и посредника. Для того чтобы сотрудничество было взаимовыгодным, необходимо, чтобы производите ль учитывал ожидания и потребности целевой аудитории торгового посредника. Сделать сбытовой канал эффективным и усилить конкурентные позиции товара на рынке можно только совместными усилиями производителя и посредника. Взаимодействие посредника и производителя осложняется тем, что право собственности на продукцию после ее поставки полностью переходит к посреднику.

Для выбора посредников, наиболее удовлетворяющих требованиям предприятия, используется дистрибьюторский аудит.

Аудиторы оценивают работу посредников по следующим критериям:

– оперативность организации поставок товара;

– выполняемость заказов (оценивается при помощи коэффициента, отражающего соотношение числа выполненных заказов к числу отложенных или невыполненных);

– способность посредника выставить товар в выгодном свете, эффективность выполнения посредником рекламной функции;

– эффективность планирования товарных запасов;

– специфика ассортимента продукции, закупаемой посредником;

– методы осуществления продаж и их эффективность;

– уровень профессиональной подготовки торгового персонала посредника;

– кредитоспособность посредника и т. д. Если на рынке сложилась ситуация, осложняющая выбор посредника (например, инфраструктура рынка недостаточно развита), производитель может мотивировать посредника к партнерству посредством предоставления ему различных привилегий и льгот.

Выбор торгового посредника, как правило, проходит в два этапа.

1. Из всего множества функционирующих на рынке посредников выбирается несколько кандидатов, удовлетворяющих определенным требованиям.

2. Выявляются наиболее важные для предприятия критерии отбора (или какой-либо один критерий), а затем согласно выбранному критерию проводится сравнительная оценка отобранных на первом этапе посредников.

Перед фирмой также встает вопрос о том, какое количество посредников целесообразно иметь. Принятие решения об оптимальном количестве посредников (оптовых и розничных) зависит от многих факторов, в частности от:

– емкости рынка;

– емкости целевого сегмента;

– объемов производства продукции;

– используемой рыночной стратегии;

– используемой сбытовой стратегии.

Контроль эффективности работы торговых посредников базируется на оценке основных показателей сбытовой деятельности (степень выполнения плана сбыта, оперативность выполнения заказов и т. п.).

21. Условия принятия решений по ценам

Решения по ценам принимаются с учетом:

– краткосрочных и долгосрочных целей фирмы;

– факторов (как внешних, так и внутренних), оказывающих непосредственное влияние на процесс ценообразования;

– специфики спроса;

– ценовой эластичности спроса;

– величины производственных издержек, а также издержек распределения и реализации продукции;

– ценности товара (реальной и предполагаемой);

– ценовой политики конкурентов.

Основные внешние факторы , влияющие на ценообразование.

1. Государственная политика в сфере ценообразования. Правительство может влиять на процесс ценообразования фирмы посредством антитрестовых и антидемпинговых законов, штрафов (и других форм наказания) за горизонтальное и вертикальное фиксирование цен, за недостоверную ценовую рекламу и пр.

2. Действия участников каналов сбыта. Посредники могут реализовывать товар производителя под частной маркой; устанавливать завышенную цену на один товар, а другие – продавать дешевле; отказаться закупать невыгодные товары и т. п.

3. Реакция потребителей. Данный фактор очень важен для разработки программы целевого маркетинга, в процессе которой необходимо учитывать поведенческие особенности покупателей (например, очень важно, к какому типу относится покупатель: к персонифицированному, апатичному, этичному или экономному). Потребители могут влиять на принятие решений по ценам также посредством ценовой эластичности или неэластичности спроса.

4. Ценовая политика конкурентов. В условиях сильной конкуренции происходит регулирование цен рынком, а слабые фирмы вытесняются с рынка в процессе так называемых «ценовых войн». При слабо выраженной конкуренции влияние рынка на процесс ценообразования ослабевает.