Управление маркетингом. Шпаргалка

Товарная номенклатура – совокупность групп товаров, присутствующих в ассортименте фирмы и имеющихся в продаже.

Ассортиментный набор продукции, выпускаемой предприятием, делится на:

–  виды (подразумевается вид конечного продукта после прохождения им производственного цикла);

–  подвиды (деление товаров на подвиды основывается на их функциональных особенностях, качестве, цене единицы продукции, а также на специфике целевой аудитории, для которой предназначен товар);

–  марки или модификации, являющиеся более детальной классификацией подвидов. Для того чтобы предприятие могло эффективно решать такие задачи, как обеспечение стабильных условий реализации и получение определенного объема прибыли, необходимо найти наиболее подходящее для ассортиментной политики соотношение товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

Рекомендуется выпускать на рынок одновременно следующие группы товаров (они образуют оптимальный товарный ассортимент):

–  основную группу товаров – товары, находящиеся в фазе роста и являющиеся основным источником прибыли предприятия;

–  поддерживающую группу товаров – товары, находящиеся в фазе зрелости и обеспечивающие относительную стабильность общей выручки;

–  стратегическую группу товаров – товары, ожидающие выхода на рынок (или уже вышедшие) и являющиеся залогом будущих прибылей предприятия;

–  тактическую группу товаров – товары, находящиеся в фазе роста или зрелости. Основной целью выпуска в продажу товаров тактической группы является стимулирование реализации основных товарных групп.

В товарный ассортимент фирмы также входят товары, находящиеся в разработке и уходящие с рынка. Товары, находящиеся в стадии разработки, не присутствуют в продаже, но их необходимо учитывать при формировании ассортиментной политики с целью постепенной подготовки их выхода на рынок. Присутствие в ассортименте групп товаров, находящихся в разных фазах жизненного цикла, позволяет предприятию достичь определенного баланса между группами товаров, приносящих прибыль и приносящих убытки, при этом разрабатывая новые товары и модифицируя старые.

15. Решения по упаковке и марке

Марка – это символ, знак, термин, рисунок, имя или сочетание каких-либо из указанных элементов, идентифицирующих выпускаемый производителем товар или услугу и отличающих их от других товаров и услуг.

Марочное название – составляющая часть марки в виде буквенного или цифрового обозначения.

Марочный знак – опознаваемая часть марки или эмблема (изображение, символ, окраска).

Преимущества марочных товаров:

– благодаря сформировавшимся предпочтениям потребителей они меньше страдают от изменения рыночной ситуации;

– торговые представители имеют возможность сэкономить на рекламе, так как потребители уже имеют представление о цене и качестве марочных товаров;

– реализация марочных товаров требует со стороны торгового персонала меньших усилий;

– значительная торговая наценка марочных товаров дает дополнительные возможности получения прибыли.

Для потребителя марочные товары также имеют ряд преимуществ:

– риск купить некачественный товар существенно уменьшается;

– облегчается именно процесс покупки, так как существенных отклонений по цене или качеству от ранее полученного представления потребитель не ожидает;

– марочные товары являются, как правило, носителями технического прогресса. Упаковка в первую очередь выполняет защитную функцию, т. е. предохраняет товар от повреждений в процессе транспортировки и складирования. Упаковка товара также выполняет рекламную функцию и часто используется для размещения сообщений, адресованных потребителям. Требования к упаковке схожи с требованиями, предъявляемыми к рекламным средствам.

Для принятия эффективных решений по упаковке необходимо принимать во внимание следующее:

– упаковка должна сообщать потребителям о преимуществах продукта;

– при разработке упаковки товара необходимо учитывать основные привычки и предпочтения потребителей;

– упаковка должна сообщать потребителям об области применения продукта (в частности, о его функциях, сроках хранения и т. п.);

– упаковка должна подходить характеру продукта, т. е. ее внешний вид и размещенный на ней текст должны быть адекватны продукту;

– внешний вид упаковки должен быть привлекательным для потребителя.

При разработке упаковки товара следует учитывать требования и особенности каналов сбыта. Необходимо, чтобы она была удобной для транспортировки и хранения, а также для размещения в торговых точках.

Упаковка, отвечающая перечисленным требованиям, может оказаться дополнительным способом стимулирования сбыта.

16. Позиционирование как основа формирования товарной политики