Управление маркетингом. Шпаргалка

Позиционирование товара – его выделение среди товаров-конкурентов, базирующееся на восприятии товара потребителем. Для эффективного позиционирования товара необходимо проанализировать психологические и поведенческие особенности целевой аудитории, а также изучить мотивы и сам процесс принятия решений о покупке. Кроме этого, необходимо иметь четкое представление о роли и степени влияния в совершении покупки отдельных членов семьи (для товаров потребительского назначения) или сотрудников организации (для товаров производственного назначения).

При правильном и эффективном позиционировании товара потребитель, однажды сделав покупку, затем совершает повторные, т. е. создается приверженность марке.

Процесс позиционирования товара включает в себя несколько этапов.

1. Сегментация рынка по следующим критериям:

– степень выгодности;

– демографические критерии;

– психологические и поведенческие особенности потребителя;

– область применения товара.

2. Изучение объема сегментов, прогнозирование их динамики.

3. Анализ позиции товара относительно товаров-конкурентов.

4. Составление подробной карты позиционирования собственного и конкурирующих товаров.

5. Создание концепции позиционирования товара, на ее основании в дальнейшем принимаются решения о качественных характеристиках, дифференциации и добавленном качестве.

6. Всесторонняя оценка экономической эффективности концепции позиционирования.

Выделяют две основные разновидности стратегий позиционирования:

1.  Стратегия наступления (атакующая стратегия) связана с управлением ассортиментом. Если товарный ассортимент фирмы расширяется, расширяется также и доля рынка фирмы за счет части рынка конкурентов с более узким ассортиментом. В результате конкурентные позиции фирмы закрепляются, а для конкурентов затрудняется процесс внедрения товаров на рынок. Минусом данной стратегии является усиление конкуренции между собственными товарами, а также рост производственных и маркетинговых издержек. В некоторых случаях для формирования товарной политики фирма применяет тактику акцентирования новой характеристики товара или перепозиционирование.

2.  Стратегия оборонительного позиционирования основывается на так называемой стратегии «крепость на острове». Данная стратегия заключается в защите товаров, позиционируемых как качественные и дорогие, посредством внедрения более дешевых товаров, рассчитанных на эластичный по ценам спрос.

17. Управление товародвижением

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товаров в четко определенное время к местам сбыта и высокий уровень обслуживания потребителей.

Мерой эффективности функционирования системы товародвижения является отношение затрат на нее к полученным результатам (под результатами подразумевается достигнутый уровень обслуживания).

Результатом правильной организации и эффективного управления товародвижением является высокий уровень обслуживания покупателей, который зависит от многих факторов, а именно:

– от скорости доставки и исполнения заказов;

– от качества продукции;

– от уровня послепродажного сервиса, оперативности поставки необходимых деталей и т. п. От планирования и управления товародвижением напрямую зависит результативность маркетинговых программ предприятия и выбор каналов сбыта, т. е. от управления товародвижением зависит величина расходов фирмы. Для эффективного управления товародвижением необходимо в первую очередь правильно выбрать организационную форму торговли и каналы товародвижения (посреднические или прямые).

Прямые каналы товародвижения стоит использовать, если необходимо поставлять большое количество товара на локально представленный рынок. В этом случае необходимо иметь обширную сеть складов и обеспечить специальное обслуживание продукции при реализации. Посреднические каналы товародвижения имеют более широкое применение.

Во время выбора канала товародвижения главным критерием является доступность канала для производителя. Прежде чем использовать какой-либо канал, необходимо проанализировать его финансовую сторону, а также сделать сравнительную характеристику всех возможных каналов с точки зрения затрат.

Затраты предприятия на канал товародвижения состоят из:

– расходов на сбытовой персонал;

– административных затрат;

– расходов на стимулирование сбыта и рекламу;

– затрат на товародвижение (затраты на транспортировку, содержание складов и т. п.).

При выборе канала наряду с его стоимостной характеристикой следует учитывать перспективы увеличения объема реализации.

После выбора канала товародвижения следует организовать весь процесс товародвижения. Он включает в себя следующие этапы:

– выбор складов для хранения запасов;

– выбор способа складирования;

– регламентирование системы перевозки грузов;

– регламентирование процесса обработки заказов;