Управление маркетингом. Шпаргалка

– на уровне стратегических подразделений анализу подвергаются отдельные линии товаров, сегменты рынка, а также альтернативные возможности внедрения фирмы на рынок;

– на уровне отдельных типов продуктов рассматриваются различные варианты маркетинговых стратегий для продуктов.

На основании результатов анализа портфеля можно определить, насколько мобильно компания реагирует на открывающиеся на новых географических рынках возможности, а также сделать выводы относительно позиций компании по отношению к конкурентам.

Анализ портфеля подразделений фирмы позволяет решить следующие задачи:

– оптимизировать и повысить эффективность распределения ресурсов фирмы между различными товарными и региональными рынками;

– выделить в бюджете фирмы средства на разработку и внедрение в производство новых технологий;

– определить степень целесообразности выхода фирмы на новые рынки.

Данный этап является решающим в выборе маркетинговой стратегии.

11. Сегментация

Сегментация рынка – его разделение на отдельные группы потребителей, для каждой из которых характерны определенные потребности в товарах и соответствующие им комплексы маркетинга.

Выделяют следующие критерии сегментации рынка производственных товаров:

– признаки производственно-экономического характера (текущее состояние предприятий и отраслей, являющихся потребителями данной группы товаров; технологии производства, применяемые данными предприятиями; масштабы предприятий-потребителей);

– способы организации закупок (сроки поставки, способы оплаты и формы расчетов);

– личностные особенности лиц, отвечающих за закупку.

Критерии сегментации рынков потребительских товаров:

– географические критерии (тип населенного пункта, численность населения, его плотность, климатические условия);

– психологические критерии (социальный класс, преобладающий образ жизни, типы личностей);

– поведенческие критерии (причина покупки, стимул к совершению покупки, тип покупателя, потребительская активность, мера приверженности товару или марке, способность покупателя к восприятию рекламы, отношение потребителей к товару или марке);

– демографические критерии (пол потребителей, количество членов семьи, стадия семейного жизненного цикла, средний душевой доход, род занятости, вероисповедание, образование, национальность и т. п.).

Критерии сегментации рынка услуг:

– стадия жизненного цикла потребителя;

– демографические критерии;

– мотивации клиентов;

– качество обслуживания;

– ценообразование;

– степень тесноты контакта с потребителем услуги;

– соотношение цены и качества услуги. Виды сегментации рынка:

–  макросегментация – деление рынков в соответствии с географическими признаками и со степенью индустриализации;

–  микросегментация – деление потребителей в пределах страны по более детализированным критериям;

–  сегментация в глубину – деление большой группы потребителей на более мелкие (сегментация углубляется и сужается);

–  сегментация в ширину – расширение более мелкой группы потребителей, выделение на ее основе более широкой группы с более общими признаками;

–  предварительная сегментация – первый этап исследования потребителей, характеризующийся широким охватом рынка;

–  окончательная сегментация – этап, на котором четко выделяются сегменты рынка и в соответствии с результатами которого будут разрабатываться план маркетинга и стратегия рыночного поведения.

12. Выбор целевого сегмента рынка

После завершения процесса сегментации рынка необходимо оценить каждый отдельный сегмент с точки зрения его привлекательности для фирмы. Выбор целевых сегментов, на которые будет в дальнейшем ориентироваться фирма, во многом определяет стратегия маркетинга.

Целевой сегмент рынка – это один или некая совокупность сегментов, на которые будет ориентироваться предприятие в дальнейшем при осуществлении поставленной цел и деятельности. При выборе целевого сегмента фирма должна определить свои конкурентные преимущества на данном рынке, оценить объем выбранного рынка, возможности каналов сбыта и потенциальную прибыль на определенный промежуток времени.

Основные требования, предъявляемые к целевому сегменту:

– должен иметь значительный потенциал спроса;

– должен быть относительно стабильным;

– должен давать фирме возможность осуществлять стратегию маркетинга на установленный промежуток времени.

Выбор целевого сегмента рынка может быть произведен одним из следующих способов.