Управление маркетингом. Шпаргалка

Основным внутренним фактором, влияющим на ценообразование, является уровень издержек. Не все составляющие издержек контролируются фирмой напрямую. К неконтролируемым составляющим относятся:

– цена сырья;

– расходы на транспортировку;

– цены на рекламу.

При увеличении издержек фирма может прибегнуть к сужению товарного ассортимента (изъятию из продажи неприбыльных товаров или отдельных товарных модификаций); модернизации и усовершенствованию отдельных товаров, а также к уменьшению степени дифференциации и перепозиционированию. Падение уровня неконтролируемых фирмой издержек также не всегда хорошо сказывается на ценообразовании (например, в случае падения цен на муку производителям кондитерских изделий экономически невыгодно позиционировать свою продукцию как дешевый товар, но они могут оставить цены на прежнем уровне за счет увеличения веса изделий).

22. Классическое ценообразование

Расчет цены товара включает в себя 8 этапов.

1. Определение целей и постановка задач. Нужно учитывать, что основная функция цены состоит в обеспечении фирме прибыли от реализации продукции. Цена является переменным фактором, непосредственно влияющим на величину выручки, а также на динамику производства. В связи с этим к процессу ценообразования необходимо подходить очень ответственно. Перед тем как приступать к расчету цены, нужно определиться, какие цели фирма стремится достичь при помощи своей ценовой политики.

2. Определение величины спроса. Понятия «цена» и «спрос» тесно взаимосвязаны. Закон спроса гласит: чем меньше цена, тем больше спрос, и чем больше цена, тем спрос меньше. Именно величина спроса определяет максимально допустимую цену товара. Для установления оптимальной цены на товар фирма должна проанализировать ценовую эластичность спроса на свой товар, а также спрогнозировать объемы продаж товара по различным ценам на определенный промежуток времени.

3. Оценка производственных издержек. Производственные издержки определяют нижнюю границу цены товара. На данном этапе необходимо подсчитать валовые, постоянные и переменные издержки производства для разных объемов выпуска.

4. Анализ товаров и цен конкурентов. Разность между нижней границей цены (издержками) и верхней (определяемой спросом) называется «полем игры» для принятия ценовых решений. Для объективного определения места своего товара на рынке (относительно конкурирующих товаров) фирме необходимо тщательно изучить качество представленных на рынке аналогов и ценовую политику конкурентов. В результате этого можно спрогнозировать реакцию и ценовой ответ конкурента на установление более низкой или, наоборот, более высокой цены.

5. Выбор способа установления цены. Расчет цены можно производить путем различных способов, причем каждый из них влияет на конечный уровень цены по-разному. Следует использовать тот метод, который позволит установить оптимальную цену на товар.

6. Определение исходной цены товара. При помощи выбранного в п. 5 метода рассчитывается уровень цены.

7. Учет влияния дополнительных случайных факторов. Перед тем как установить конечную цену товара, необходимо проанализировать влияние различных факторов, оказывающих влияние на цену то вара. Следует также проверить соответствие выбранной ценовой стратегии целям ценовой политики фирмы, учесть возможную реакцию потребителей, торговых посредников, фирм-конкурентов и государства.

8. Определение окончательной цены товара. На данном этапе фирма должна оформить все необходимые документы, касающиеся конечной цены товара.

23. Маркетинговые стратегии ценообразования

На практике при выпуске нового товара на рынок наиболее часто применяется одна из двух основных стратегий: стратегия прочного внедрения и стратегия «снятия сливок».

Основной принцип стратегии «снятия сливок» заключается в том, что фирме необходима максимально возможная прибыль в краткосрочном периоде, причем долгосрочные цели отходят на второй план.

Стратегия «снятия сливок» может успешно применяться, если:

– спрос на товар (непосредственный объект ценообразования) достаточно велик;

– спрос на товар является неэластичным;

– на рынке нет конкуренции или конкурентов мало;

– мало или вообще нет товаров-заменителей;

– у фирмы есть возможность запатентовать продукт или непрерывно совершенствовать его качество, устанавливая тем самым высокие барьеры.

Стратегия прочного внедрения базируется на принципе достижения поставленных целей в долгосрочном периоде. Данная стратегия эффективна, если:

– спрос на товар достаточно велик;

– спрос на товар обладает высокой эластичностью (т. е. если цена на товар повысится, потребители отдадут предпочтение товарам конкурирующих марок или товарам-заменителям);

– установившийся низкий уровень цен не привлекает конкурентов в отрасль;

– потребитель не ассоциирует низкую цену товара с низким качеством.

Для уже присутствующих на рынке продуктов возможно применение следующих стратегий: