Управление маркетингом. Шпаргалка

– стратегия снижения цен может принести выгоду в том случае, если фирма доминирует на данном сегменте рынка. Снижение цен может привести к разорению более мелких конкурентов. Таким образом, доминирующая фирма может полностью завладеть рынком и установить цены по своему усмотрению;

– стратегия лидирования в цене подходит для организаций, контролирующих значительную долю рынка. Стратегия заключается в формировании базового уровня цены, на который ориентируются остальные, более мелкие фирмы при установлении цены. Изменение цен организацией-лидером повлечет за собой изменение цен в отрасли в целом;

– стратегия следования за ценой характерна для организаций, не являющихся лидерами в отрасли. Такие организации, как правило, устанавливают уровень своих цен, ориентируясь на доминирующие в отрасли компании (цены могут устанавливаться в точном соответствии или с незначительными отклонениями). Стратегия следования за ценой наиболее часто практикуется в отраслях, где нет ярко выраженных конкурентных преимуществ товаров различных организаций и информация об уровне цен доминирующей компании общедоступна (например, бензин). В таких условиях установление цены, значительно отличающейся от цен конкурирующих компаний, ни к чему не приведет.

24. Управление маркетинговыми коммуникациями

Маркетинговые коммуникации – это передача какой-либо информации о продукции участникам рынка (в частности, потребителю) с целью оказания воздействия на представления о товаре, а также поведение участников рынка согласно целям предприятия.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций относят:

– рекламу;

– стимулирование сбыта;

– публикации в СМИ и связи с общественностью;

– персональные продажи;

– прямой маркетинг.

Коммуникативная политика – определенный курс, которого придерживается предприятие, направленный на достижение необходимой величины и стабильности спроса, а также на продвижение продукции на рынке с целью увеличения прибыли.

Основные цели коммуникативной политики:

– создание рыночной ниши для товара или марки;

– расширение завоеванной ниши в долгосрочном периоде;

– обеспечение прибыли от существующей ниши в краткосрочном периоде.

Использование маркетинговых коммуникаций в целях роста в долгосрочном периоде предполагает получение большой прибыли за счет привлечения новых покупателей в будущем. Применение маркетинговых коммуникаций для получения прибыли в краткосрочном периоде предполагает немедленный доход. Цели применения зависят от стадии жизненного цикла товара.

Выделяют две основные разновидности стратегий коммуникативной политики:

–  стратегия вынуждения предполагает ориентацию маркетинговых коммуникаций на конечного потребителя с целью воздействия через интенсивный потребительский спрос на решения торговых организаций о закупке товара;

–  стратегия проталкивания предполагает ориентацию маркетинговых коммуникаций на торгового посредника с целью стимулировать его и самостоятельно продвигать товар. Эффективность средств маркетинговых коммуникаций определяется факторами:

– типом рынка и продвигаемого товара;

– используемой стратегией коммуникативной политики;

– готовностью потребителя совершить покупку;

– стадией жизненного цикла, на которой находится товар.

На стадии роста товара особо внимание следует уделять пропаганде и рекламе, стимулирование сбыта сводится к минимуму, так как на данной стадии побуждений к покупке требуется меньше.

На стадии зрелости возрастает значение стимулирования сбыта. Реклама выполняет преимущественно напоминательную функцию, так как товар или марка уже известны покупателям.

Когда наступает стадия упадка товара, свою значимость сохраняет только стимулирование сбыта.

25. Структура продвижения и решения по pr

Продвижение продукта – совокупность мероприятий, целью которых является информирование потенциальных потребителей о достоинствах товара.

Существуют две основные стратегии продвижения:

–  стратегия проталкивания заключается в том, что внимание акцентируется на представителях системы распределения, т. е. на следующем сразу за производителем звене канала распределения. Деятельность фирмы направлена на то, чтобы склонить представителей системы распределения довести именно продукцию фирмы до конечного потребителя. Таким образом, каждый следующий участник канала распределения будет продвигать продукт дальше;