Управление маркетингом. Шпаргалка

Отправной этап маркетинговой логистики – обработка заказов. На данном этапе компании, как правило, стремятся сократить время между заказом, оплатой и получением готовой продукции, так как чем больше времени занимает цикл «заказ – оплата», тем меньше степень удовлетворенности потребителя и тем ниже прибыль компании.

Для того чтобы сократить разрыв между потребностями рынка и выпуском продукции, необходимо определить оптимальное в данных рыночных условиях число складских помещений. Увеличение количества складов дает возможность ускорить доставку товаров покупателям. Однако вместе с этим растут и затраты на содержание помещений. Задача маркетинговой логистики состоит в том, чтобы достичь баланса между затратами фирмы и отдачей рынка.

Объем товарных запасов – еще один фактор, оказывающий непосредственное влияние на удовлетворенность покупателей услугами компании. Выбор оптимального соотношения между затратами на хранение определенных объемов товара и объемами продаж– одна из основных задач маркетинговой логистики. Для принятия эффективных решений по данному вопросу необходимо бесперебойное функционирование информационной системы.

Специалисты по маркетинговой логистике должны также проанализировать весь процесс доставки товара в пункт назначения. Вид транспорта оказывает влияние на цену товара для конечного потребителя, своевременность доставки и качество товара к моменту прибытия, а следовательно, и на степень удовлетворенности потребителей. При выборе вида транспорта необходимо учитывать следующие факторы:

– скорость доставки;

– возможная частота поездок;

– надежность;

– доступность;

– пропускная способность;

– цена.

46. Контроль в системе управления маркетингом

Самой эффективной формой контроля маркетинговой деятельности является сочетание трех форм контроля.

1.  Контроль реализации и возможностей сбыта предполагает:

– анализ показателей реализации с целью выявления нарушений в запланированном ходе сбыта;

– выявление и устранение сложностей в процессе реализации и поиск дополнительных сбытовых возможностей;

– учет показателей продаж и выявление наметившихся тенденций по отдельным видам товаров, ассортиментным группам, подразделениям сети сбыта, формам сбыта, регионам, группам потребителей, временным промежуткам, ценовым линиям и др.

Для осуществления контроля сбытовой деятельности используют данные статистики продаж и счета.

2.  Контроль прибыли и затрат на маркетинговую деятельность. Первым шагом в осуществлении данной формы контроля является определение рентабельности предприятия по следующим параметрам:

– рентабельность предприятия по отдельным видам товаров;

– рентабельность по ассортиментным группам;

– рентабельность по сегментам рынка;

– рентабельность по рекламным средствам;

– рентабельность по торговому персоналу и др.

Чаще всего при оценке рентабельности ограничиваются анализом рентабельности по товарам.

3.  Ревизия и стратегический контроль маркетинга заключается в оценке целей, стратегий, оперативных маркетинговых мероприятий и организации маркетинга в целом с целью обнаружения трудностей и выявления перспектив развития производственной и инновационной деятельности предприятия, а также для разработки стратегий повышения эффективности деятельности предприятия. Различают две разновидности ревизии:

– горизонтальная ревизия (структурная ревизия маркетинга) подразумевает контроль функционирования маркетинга в целом, т. е. его структуру и взаимосвязи между элементами и функциями;

– вертикальная ревизия предполагает тщательно организованный контроль деятельности предприятия по какой-либо отдельно взятой маркетинговой функции (в частности, по товарному планированию).

Пример плана ревизии.

1. Ревизия среды маркетинга (сюда входит макросреда: демографическая обстановка, природные факторы, политическая и экономическая обстановка, факторы культурного развития и др.; и микросреда: поставщики, покупатели, сбытовые посредники, конкурирующие фирмы и др.).

2. Ревизия маркетинговых стратегий.

3. Ревизия службы маркетинга и ее организационной структуры.

4. Ревизия маркетинговой системы.

5. Ревизия эффективности маркетинга.

47. Контроль ежегодных планов маркетинга

Цель контроля ежегодных планов маркетинга – подтвердить достижение поставленных целей по показателям сбыта, объемам прибыли и др.

Процесс данного вида контроля делится на четыре этапа:

– контроль постановкой целей. Для того чтобы работа была более продуктивной, целесообразно установить цели на краткосрочный период – на месяц или квартал;

– контроль измерением показателей, отражающих степень достижения поставленных целей;

– анализдеятельности предприятия.

На данном этапе анализируются причины возникших в реализации плана отклонений;