Управление маркетингом. Шпаргалка

– составление плана и претворение в жизнь корректирующих действий. Они направлены на сокращение разрывов между запланированными показателями и реальными. Контроль выполнением ежегодного плана предусматривает пять форм анализа:

– анализ сбыта предполагает определение объемов продаж и сравнение фактических объемов с запланированными. Анализ сбыта подразделяется на анализ отклонений и анализ микропродаж. Анализ отклонений выявляет и рассматривает факторы, влияющие на реальный объем продаж и вызывающие его отклонение от запланированного. Анализ микропродаж акцентирует внимание на отдельных товарах и региональных рынках;

– анализ занимаемой доли рынка позволяет сравнить позиции фирмы с позициями конкурентов, а также оценить конкурентоспособность фирмы по сравнению с фирмами-конкурентами. Если доля рынка растет, то фирмаусиливает свои конкурентные позиции и опережает остальные фирмы. Если доля рынка сокращается, то конкурентные позиции фирмы ослабевают;

– анализ соотношения объемов продаж и затрат. Для проведения такого анализа необходимо установить границы допустимого значения данного соотношения. Если соотношение объемов продаж и затрат выходит за рамки допустимых значений, необходимо принять соответствующие меры, иначе высока вероятность возникновения более серьезных проблем в долгосрочном периоде;

– финансовый анализ применяется маркетологами для разработки эффективных стратегий, приносящих высокую прибыль. Финансовый анализ направлен также на выявление факторов, влияющих на величину прибыли;

– оценочный анализ делится на оценку по покупателям и оценку по акционерам.

Оценка по покупателям проводится по следующим показателям:

– число новых покупателей;

– число покупателей, оставшихся неудовлетворенными продукцией или услугами фирмы;

– число покупателей, потерянных для фирмы;

– степень информированности целевой аудитории о продукции и услугах, предоставляемых фирмой и др.

48. Внутренний маркетинговый аудит и swot-анализ

SWOT -а нализ – это оценка сильных и слабых сторон фирмы (ее внутренней среды), ее внешних угроз и возможностей.

Под слабостью фирмы подразумевается отсутствие какого-либо важного элемента, необходимого для ее функционирования, или неблагоприятные условия, или то, в чем она проигрывает по сравнению с другими компаниями. Слабости фирмы делают ее уязвимой в конкурентной борьбе, хотя могут и не иметь ярко выраженного отрицательного влияния.

К сильным сторонам фирмы относится наличие необходимых для успешного функционирования финансовых ресурсов; приобретенная хорошая репутация на рынке; низкие по сравнению с конкурентами издержки; использование новых технологий; проведение эффективной рекламной кампании; хорошо отлаженная система товародвижения и т. п.

К слабым сторонам фирмы относятся плохо отработанная, неэффективная стратегия рыночного поведения; ошибки в управлении; устаревшее основное оборудование; отставание от других фирм во внедрении инноваций и новых технологий; неэффективная система сбыта; узкий ассортимент продукции; недостаточность финансовых ресурсов; неэффективная маркетинговая деятельность и т. п.

Рыночные возможности фирмы являются определяющим фактором при составлении стратегии ее рыночного поведения. Но при принятии решения об использовании какой-либо рыночной возможности необходимо учитывать слабые и сильные стороны фирмы. Самыми выгодными для фирмы возможностями являются те, которые гарантируют максимальную прибыль, т. е. при использовании которых фирма получает больше всего конкурентных преимуществ.

В процессе анализа рынка могут быть выявлены следующие рыночные возможности:

– привлечения дополнительных групп потребителей;

– захвата новых рынков сбыта;

– расширения ассортимента;

– использования технологических новинок при выпуске продукции;

– ускоренного развития, обусловленная ростом спроса на выпускаемую продукцию.

Угрозу для фирмы могут оказать определенные факторы:

– появление дешевых по сравнению с используемыми фирмой технологий;

– выпуск конкурентами на рынок усовершенствованного продукта;

– расширение ассортимента конкурирующих фирм;

– появление новых конкурентов, выигрывающих благодаря низким издержкам;

– политика государственного регулирования, неблагоприятная для фирмы;

– возможность вхождения в состав более крупной фирмы;

– плохие демографические условия и др.

49. Оценка деятельности торгового персонала

Информация о деятельности торгового персонала может быть получена различными способами. Главный источник информации – торговые отчеты. Остальные источники – это личные наблюдения, жалобы потребителей, мнения покупателей и т. п.