Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

ПРИМЕР

Компания производит и продает бытовую электронику. В подразделении «Мелкая бытовая техника» приняли решение пройти путь самурая в планировании снизу вверх.

Сначала сотрудников попросили дать самый общий план продаж по всей территории, подконтрольной каждому сотруднику. Без деталей и переживаний: нужна была просто цифра, сколько продадите.

Следующий шаг – нужно было распределить объем продаж по клиентам. Сколько продаст каждый клиент и как результат – сколько продаст сотрудник с использованием вверенной ему клиентской базы.

Следующий шаг – объем продаж по продуктовым категориям: фены, утюги, отпариватели и т. д. по каждому клиенту.

Следующий шаг – распределение плана внутри каждой категории: фен 1, фен 2, фен 3 и т. д.

В итоге план продаж стал представлять четырехуровневую детализацию: план внутри продуктовой категории, план по категориям, план по клиенту, общий план. Планирование на нижнем уровне сводилось к планированию среднего уровня и в итоге – к общему результату.

Добро пожаловать в царство XLS и таблиц!

Планирование сверху вниз

Планирование сверху вниз означает наличие больших идей, замыслов и оперирование информацией с большой неопределенностью. Откуда появляется неопределенность? От длительности планирования, а точнее, от более длительного периода планирования и учета большего количества факторов, часть из которых подвержены значительным колебаниям. Собственно, за принятие решений в таких условиях и платится часть зарплаты топ-менеджерам.

Что анализируют топ-менеджеры при принятии ими решений:

✓ замысел учредителей;

✓ доступные ресурсы:

♦ внутренние (активы материальные и нематериальные, включая USP);

♦ внешние (рыночные возможности; действия конкурентов; действия государственных регуляторов; приоритеты клиентов – в самом широком смысле).

Есть несколько моделей, которые помогают объективизировать планирование сверху вниз. Я покажу вам две из них.

Регрессионный анализ – это статистический метод исследования влияния одной или нескольких независимых переменных X₁, X₂… X_p на зависимую переменную Y. Независимые переменные иначе называют регрессорами или предикторами, а зависимые переменные – критериальными. Терминология зависимых и независимых переменных отражает лишь математическую зависимость переменных, а не причинно-следственные отношения.

Данный метод позволяет выполнить два анализа – корреляционный и регрессионный. Корреляционный анализ – это количественный метод определения тесноты и направления взаимосвязи между выборочными переменными величинами.

Регрессионный анализ – это количественный метод определения вида математической функции в причинно-следственной зависимости между переменными величинами.

Возьмем пример:

Y – зависимая переменная, критериальная. На нее влияют несколько независимых X.

Таким образом, наш результат планирования Y математически связан с набором критериев, которые мы рассматриваем. По значениям X можно спрогнозировать Y.

Корреляция – это показатель связанности значений. Если X = 1, и X = 2, и X = 4, то значение Y с высокой вероятностью будет равняться, допустим, 7 и возможное отклонение от 7 составит 0,5. Вот мы и получили некоторый интервал значений Y, в котором и будет находиться наше значение. Это 7 ± 0,5.

b – это коэффициенты, подбирая которые мы можем уменьшить наше отклонение с 0,5 до 0,3, допустим. Что повысит точность нашего прогнозирования.

Корреляция, по сути, показывает, как некоторое количество показателей с коэффициентами влияют на общий результат. Таким образом, коэффициенты b являются индикаторами силы влияния.

А где регрессия? Задача метода – уменьшить отклонение Упри определенных значениях X. Сделать ошибку как можно меньше, регрессировать ее.