Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

ПРИМЕР

Компания производит некое оборудование и продает свою продукцию в дистрибьюторском и корпоративном канале. Часть продаж проходит через оптовый канал. Очень интересен именно такой канал – там можно быстро нарастить продажи, даже за счет частичной каннибализации продаж других каналов.

Компания много инвестирует в развитие оптовых клиентов: увеличивает их число, тратит время на переговоры с ними, предоставляет им хорошие условия сотрудничества, что оттягивает ресурсы от других каналов и клиентов.

Посмотрели на цепочку создания ценности. Оказалось, что ценность выглядит так: высокое качество продукции, экспертиза в применении оборудования, надежность, высокая рентабельность в продажах.

Интересно, получается, что приоритетные каналы в таком случае – это дистрибьюторский, способный максимизировать ценность, и специализированная розница, способная качественно обслужить конечного пользователя.

Тогда и нужно сегментировать клиентов – всех без учета каналов и размеров – по способности обеспечить консультирование и донесение преимуществ продукта, качества, богатства опций, надежности до конечного пользователя.

К черту оптовиков, к черту «поверхностных» дистрибьюторов. А с неповерхностными можно поделиться высокой прибылью. Для чего все это? Дотянуться до розничного канала.

А можно еще что-то сделать? Да, создать свой розничный канал – свою розницу. Вполне стоит эту возможность оценить.

Воронка продаж (Funnel)

Следующий инструмент, который мы рассмотрим, – воронка продаж. Распространено также и английское название этого инструмента – Funnel. Это форма оценки и анализа процесса продаж и переговоров. Центральными понятиями в этой форме являются этап, переход, вероятность успешного завершения и конверсия.

Этап – это отрезок/период процесса продаж, характеризующийся однородной, по сути, деятельностью.

Переход – это момент изменения однородности деятельности, смена одной однородности на другую.

Вероятность успешного завершения – это ответ на вопрос, с какой вероятностью я смогу «выиграть» сделку, получить контракт, привлечь клиента при условии, что я сейчас нахожусь на определенном этапе переговоров. Проще говоря, если в переговорах мы добрались до определенного этапа, то с вероятностью, например, 60 % я получу положительный результат (продам).

Конверсия – это соотношение количества перешедших на следующий этап клиентов с количеством «вошедших» на этот этап. Кроме количества клиентов, часто используется денежное выражение объемов сделок, «вошедших» на этап и «вышедших» из него.

Разница в объемах/клиентах считается потерями этапа.