Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

Время шага. Нам важно понимать, сколько каждый шаг занимает в днях. В среднем, грубо. Это нужно для того, чтобы понять длительность всего цикла продаж. Тогда мы можем определить, на что рассчитывать, отправляя сотрудников к клиентам, – через какое время случится долгожданный Cash Flow. Дополнительно вы можете обнаружить, например, что у вас различная длительность цикла для разных каналов (продуктов, сегментов клиентов, территорий). Такая информация повысит аккуратность процесса планирования и прогнозирования.

В этом варианте длительность цикла составляет 144 дня:

✓ выбираешь, думаешь, звонишь, не можешь дозвониться… – ушло на это 25 дней. Организация первой встречи – 12 дней;

✓ после встречи – 10 дней на подготовку и рассмотрение предложения;

✓ переговоры и согласование деталей – 28 дней;

✓ дополнительные условия и размышления – 23 дня;

✓ поправки юристов – 37 дней;

✓ подписание контракта и обмен копиями – 9 дней.

И вот первая поставка состоялась!

Здесь можно поразмышлять над тем, почему некоторые шаги заняли так много времени. И вывод – пересмотреть свои процессы, поднять качество (скорость) работы менеджера по продажам. А если нет информации? Собирайте. Или выдвиньте гипотезу и проверьте. И тогда можно будет понять, что, например, с циклом 144 дня нам с большой вероятностью уже будет ясно, выполним мы план продаж на год или нет.

Конверсия. Следующий шаг – оценка конверсии усилий или сделок. В иностранной литературе потенциальные сделки часто называют лидами (лид (Lead) – потенциальная обсуждаемая сделка). Цифры в третьей колонке показывают, какой процент клиентов (можете мерить в штуках, а можете – в деньгах потенциальных контрактов – лидов) переходит на следующий этап.

Зачем нам эти цифры? Они показывают эффективность усилий наших менеджеров по продаже.

Как можно посчитать эти цифры? Можно оценить, собирая статистику, можно опрашивать сотрудников. Можно оценить, собирая информацию о потерянных лидах – сделках, которые не состоялись и мы получили отказ от клиента на этом шаге нашего процесса переговоров.

Вопрос, который наверняка возник у вас: как на этом этапе мы можем измерить потенциальную сделку, если мы еще совсем мало знаем о клиенте? Буду честным: средний чек, экспертная оценка и наши намерения относительно клиента – это все, на что мы можем опереться.

Рассмотрим пример из таблицы.

✓ 71 % – эта цифра означает, что 71 % клиентов (в штуках или в суммах потенциальных сделок) переходят на второй этап нашего процесса продаж. Мы отобрали клиента, собрали о нем информацию, дозвонились, предложили встретиться и получили отказ в 29 % случаев. Остальные согласились напоить нас кофе.

✓ 74 % из оставшихся клиентов после встречи с вами согласятся получить от вас предложение.

✓ 45 % из оставшихся захотят вступить в переговоры по условиям потенциального сотрудничества (55 % сочтут ваше предложение неприемлемым для них и вежливо либо не очень откажут, сославшись на сложную финансовую ситуацию).

✓ 86 % из оставшихся после основного торга перейдут к торгам по дополнительным условиям.

✓ 67 % из оставшихся переживут и это и отдадут договор юристам.

✓ 75 % из оставшихся преодолеют юристов.

✓ И все оставшиеся 100 % начнут работать с вами.

Цифра 10,22 % показывает, что один из десяти клиентов, отобранных вами, принесет доход в размере среднего чека. А остальные усилия пойдут на нагрев атмосферы. Увы.

Это хорошая цифра, 10 %? Или не очень? Честно говоря, это ужасно – 10 %! Это значит, что из 100 % усилий только 10 % попадает в деньги. Из 100 калорий, потраченных вами, только 10 окупятся.

Внимательный читатель может спросить, почему получилась такая цифра? Проценты конверсий такие же, как и в предыдущем примере (классическая воронка), а количество клиентов отличается и уже не работает правило – поделить количество заключенных контрактов на количество начатых переговоров. Разница в том, что в первом примере мы полагаем длительность нахождения на каждом этапе одинаковой. Клиенты движутся, как на конвейере. А в реальной жизни так редко получается. И клиенты «зависают» на различных этапах переговоров. Так случилось и у нас. Вы можете оценить размер «зависания», анализируя колонку «Время шага (дни)». Часть ваших усилий амортизировалась в этих днях. Клиенты еще в процессе и реализуют свой потенциал в следующем периоде. Или не реализуют, конверсия-то всего 10,22 %.

Теперь вы можете сравнить себя с конкурентами, сделать сравнение среди менеджеров по продажам и в динамике. Интересно, правда? Наверное, нелишним будет упомянуть, что в приведенной таблице все считается автоматически, стоит только ввести исходные цифры.