UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

• Участник оказывается в знакомом окружении рядом с другими людьми, а не в стерильной лаборатории, закрытом офисе в большом здании или в коллективном офисе. Участник не чувствует себя в меньшинстве.

• Кафе бесплатны! Вам не нужно арендовать лабораторию или пространство в коллективном офисе. (Вестибюль гостиницы тоже может быть хорошим решением, но эти места труднее найти, а еще труднее отыскать бесплатную или близлежащую парковку.)

• Заказчики или ключевые участники также могут взаимодействовать со своим потенциальным клиентом в этой неформальной обстановке. Их не разделяет стеклянная перегородка, они не окружены коллегами; есть только они, их продукт и человек, который прямо говорит им, нравится ему продукт или нет. После такого ключевому участнику будет труднее оставаться на Острове Фантазий.

Важнейшие правила, которыми следует руководствоваться при выборе кафе:

• Выделите и проведите некоторое время в кафе точно в то время, когда вы планируете проводить свое исследование. Убедитесь в том, что место легко находится, не слишком шумно и не особо заполнено людьми в те дни, когда вы хотите провести интервью. Я стараюсь держаться подальше от сетевых заведений вроде Starbucks. Найдите кафе, которое лучше подходит для ваших потребностей.

• Проверьте качество соединения WiFi. Убедитесь в том, что в кафе есть несколько столиков, за которыми могут разместиться три человека и рядом с которыми есть электрические розетки.

• Проследите за тем, чтобы столики не просматривались работниками кафе и не находились рядом со входом. Лучше держаться в тени.

• Вам предстоит задержаться на 3–4 часа в день интервью; выберите кафе с кассовым обслуживанием или кофейню без обслуживания официантами. Будет неприятно, если вас будут отвлекать или попросят уйти до завершения всех интервью.

О записывающих устройствах

Я не использую записывающие устройства, поэтому на интервью всегда есть человек, который делает записи. Я сохраняю данные в реальном времени, а затем провожу «разбор полетов» с ключевыми участниками сразу же после проведения мероприятия. Когда-то я использовала аудиозаписи, но отказалась от них по следующим причинам:

• При записи интервью люди чувствуют себя более скованно. Некоторые участники начинают волноваться, что их ответы звучат глупо, а другие опасаются, что записи попадут в открытый доступ, например в Интернет. В проекте с подбором клиники этот момент был особенно важен, потому что участники говорили о глубоко личных вещах.

• Намного эффективнее и дешевле привести человека, который может быстро вводить заметки в электронную таблицу или текстовый документ, чем потом тратить время на расшифровку записей.

• При проведении интервью лучше полностью погрузиться в происходящее и общаться. Я обращаю гораздо больше внимания на то, что говорят и что делают участники, когда знаю, что у меня не будет второго шанса прослушать интервью.

• Проводя обсуждение с ключевым участником и командой сразу же после интервью, вы можете немедленно принимать решения относительно того, следует ли отказаться от проекта, уточнить данные или приступить к реализации решения.

Шаг 4: Объявление для участников

Иногда исследователи рекомендуют найти бесплатных добровольцев; считается, что оплата может повлиять на ответы участников. Тем не менее вы не сможете помешать людям лгать как за деньги, так и бесплатно. Существует тонкий баланс между честной компенсацией за потраченное время и извлечением нужной информации из нужных людей. Я рекомендую выплачивать компенсацию участникам, потому что на этой стадии во время ваших стратегических исследований они помогают вам.

Размер оплаты также зависит от того, кого вы хотите привлечь к исследованиям и как дорого они ценят свое время. Если вам потребуется привлечь занятых профессионалов, придется заплатить намного больше, чем в других потребительских сегментах. Сделайте оплату достаточно высокой, чтобы привлечь достойных участников, но достаточно низкой, чтобы затраты на исследования оставались приемлемыми.

Всегда упоминайте в своих объявлениях, что участники будут получать оплату наличными во время интервью. Если вы не уверены в том, с чего начать, попробуйте заплатить $20 за 30 минут. Во время исходных отборочных звонков вы можете убедиться в том, что они обладают нужной вам информацией, чтобы в итоге заплатить только тем людям, которые действительно помогают вашей команде.

Для примера с подбором клиники моя группа сначала опубликовала объявление на сайте Craig’s List. Существуют и другие способы:

• Друзья на Facebook (если у вас их много, запросите приглашения к их друзьям).

• Специальные группы LinkedIn (опубликуйте информацию в соответствующих группах).

• Группы Meetup (посетите группы своего региона или опубликуйте информацию в них).

• Twitter (используйте # (хештеги) для широкой публикации или профили @ для ретвита среди конкретной группы фолловеров).

• Рекомендации «друзей друзей», входящих в ваш потребительский сегмент.