UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

• Определение области с высокой концентрацией целевого потребительского сегмента. Например, чтобы привлечь участников к исследованиям, мои студенты в Университете Южной Калифорнии (USC) поставили стол в кампусе и предлагали бесплатный лимонад (тем, кто прошел отборочный опрос) в обмен на включение в исследования.

Помните о неявной систематической погрешности, которая возникает при участии в интервью членов семьи и друзей.

Мы выбрали Craig’s List, так как предположили, что этот способ обеспечит самый широкий отклик и даст результат быстрее всех остальных. Так оно и оказалось. Всего за два дня мы получили около 75 ответов. (Вскоре я расскажу, как провести отбор кандидатов на шаге 5 фазы 1.) Но когда после проведенного исследования мы узнали, что нам следует ориентироваться на более обеспеченный потребительский сегмент, был выбран другой метод (см. главу 9).

Текст объявления для поиска участников должен быть как можно более простым. Ниже приведена базовая структура объявления на Craig’s List, которую можно взять за образец:

Заголовок: Платное исследование: ищем <тип клиента>, имеющих опыт <тип проблемы>.

Тело: Компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями в <город>, ищет участников <более конкретный тип клиента> для предстоящего платного исследования.

Исследование пройдет <дата и день недели> во время <# – #> в кафе в <район города>. Пожалуйста, сообщите самое удобное для вас время.

Исследование будет продолжаться <#> минут, компенсация составит $<##.00>. (необязательно) Аудио– и видеозапись осуществляться не будет.

Пожалуйста, сообщите свои контактные данные и удобное время для связи.

(необязательно) Ссылка на анкету участника:

Эта структура может меняться в зависимости от требований исследования, как показывает объявление, использованное нами в примере с подбором клиники (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Объявление на Craig’s List о привлечении участников для проекта с подбором клиники

Как бы ни выглядело ваше объявление, четко объясните, кого вы ищете и зачем. Текст должен быть привлекательным для потенциального потребительского сегмента, чтобы они отреагировали с неподдельным интересом. Дата, место и время зависят от потребительского сегмента. В примере с подбором клиники моей команде приходилось назначать интервью в будни, в конце дня и до вечера с учетом рабочего времени. Напротив, Бита и Эна (мои бывшие студентки, которых я представила в главе 3) проводили свои партизанские исследования пользователей в воскресенье, потому что занятые будущие невесты чаще были свободны именно в этот день.

При публикации объявления на сайте Craig’s List можно выбрать один из двух вариантов: бесплатное или платное объявление. Например, публикация объявления в Сан-Франциско стоит дороже, чем в Лос-Анджелесе, а выбор между платным и бесплатным объявлением зависит от того, в какой категории вы рассчитываете найти представителей своего потребительского сегмента. Два самых распространенных раздела для публикации объявлений о проведении исследований в Лос-Анджелесе – «et cetera» и «general labor». Если вы не торопитесь и не хотите платить участникам, попробуйте опубликовать объявление в разделе «volunteer».

Шаг 5: Отбор участников и планирование времени собеседования

Опубликовав объявление на Craig’s List или на любом другом сайте, вы, скорее всего, получите ответы. Но как определить, действительно ли респонденты относятся к числу людей, с которыми нужно провести интервью? Вот почему предварительный отбор участников является самой важной составляющей фазы планирования. Вы должны выбрать участников, соответствующих представлению о целевом клиенте. Здесь крайне важны правильные отоборочные вопросы. Проанализируйте своего ориентировочного персонажа и подумайте, какие критические характеристики вам нужны. Не проводите интервью с друзьями или членами семьи. В этом случае ваше исследование перестанет быть «контролируемым» экспериментом.