UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Матрица воронки, которую вы видите на рис. 9.4, заполняется для того, чтобы вся команда, участвующая в работе над проектом – ключевые участники, руководители продукта, маркетологи, дизайнеры, разработчики и все остальные – могла анализировать все необходимые действия, выполняемые потенциальными пользователями и клиентами, в процессе их перемещения вниз по воронке для превращения в регулярного (активного) пользователя. Другая цель матрицы воронки – проверка, измерение и анализ способов оптимизации опыта взаимодействия пользователя для повышения коэффициента конверсии. Начав экспериментировать с использованием и настройкой этого инструмента, я быстро обнаружила, что он позволяет мне действовать более эмпирически и с меньшей привязкой к собственному процессу UX-стратегии.

Рис. 9.4. Пустой шаблон матрицы воронки

Матрица воронки содержит различные стадии вовлечения пользователя, а также критерии оценки каждой стадии. Я создала матрицу в Google Spreadsheets, чтобы члены команды могли работать с ней одновременно. (Копия шаблона включена в UX Strategy Toolkit.)

Следует заметить, что способ использования матрицы воронки зависит от того, на какой стадии разработки продукта вы находитесь:

• Если у вас имеется существующий продукт или MVP, как у нас с Джаредом в случае с TradeYa, ваша команда может использовать матрицу для оптимизации. Настраивайте метрики до тех пор, пока все не заработает так, как вам нужно.

• Если вы проектируете каркасные модели для своей первой функциональной версии MVP, используйте матрицу воронки для проверки гипотез об уровнях вовлечения пользователя и ключевых метрик. Затем для проверки верхнего уровня (потенциальное вовлечение) используется нечто вроде теста страницы перехода, о котором я расскажу далее в этой главе.

• Если вы все еще находитесь в концептуальной фазе (раскадровки, прототипы и т. д.) вашей UX-стратегии, считайте, что вам представилась возможность получить представление о том, что будет происходить, когда ваша команда будет готова к проектированию для конверсии. Я также покажу, что делать, когда вы будете готовы к проверке верхнего уровня воронки.

Почему матрица, а не карта?

На этой стадии некоторые UX-стратеги почешут в затылке и поинтересуются, почему я не использую карту процесса (также называемую картой взаимодействия). Карта процесса напоминает блок-схему, на которой обозначены все контактные точки. Она отображает перемещения и взаимодействия пользователя с вашим продуктом. Обычно карта строится по результатам, полученным в ходе совместного сеанса «мозгового штурма» с ключевыми участниками продукта. Иногда разобраться в таких картах бывает очень сложно, особенно если вы не участвовали в сеансе. Если вы еще не видели примеров такого рода, поищите их в Google Images.

При умелом использовании карта процесса помогает UX-стратегу и ключевым участникам представить межканальные взаимодействия через цифровые и нецифровые контактные точки. Что до меня, я считаю, что такие карты строятся слишком долго и им не хватает ответственности, потому что они редко сверяются с реальным состоянием продукта после начала выпуска версий. Я слишком часто наблюдала такую картину: ключевые участники и (или) внутренняя команда UX собираются вместе на встречу для достижения консенсуса. Они разбиваются на группы и записывают идеи на стикерах, которые затем клеют на стену или на доску. Все отходят назад, а самые энергичные участники переклеивают стикеры, группируя идеи. В конце сеанса кто-то фотографирует симпатичные желтые бумажки. Проектировщик преобразует группы идей в нечто, смахивающее на эксцентричную запутанную инфографику, от которой Эдварда Тафти[59] хватил бы удар. Затем постер вешается на стену (или хранится где-нибудь в офисе), чтобы работники могли вдохновляться им на пути в туалет.

Если вы склонны действовать более практически, вам придется развить такой подход в систему строгих процедур, которые обновляются в фазе формирования идей продукта и в цикле разработки. Вот почему я предпочитаю использовать в качестве централизованного хранилища данных матрицу на облачной основе. С таким инструментом все участники команды могут работать совместно, где бы ни находились. Обычно первый проход проводится за 2–4 часа, а его результаты в дальнейшем могут легко обновляться всеми желающими. Такой результат легко интерпретируется, и, что еще важнее, матрица может служить централизованным хранилищем данных для метрических отчетов после выпуска и обновления продукта. Когда в своей книге The Lean Startup[60] Эрик Райс говорит о бережливой системе контроля на базе реальных метрик, матрицу воронки можно считать реализацией этого принципа для UX. Итак, пожалуйста, отложите в сторону свои стикеры (по крайней мере, пока). Мы начнем исследовать и заполнять матрицу воронки. (Если вас интересуют другие мнения по поводу карт процесса, посмотрите, что говорит о них ветеран в области стратегии взаимодействия Холли Норт в главе 10.)