UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Желательное действие в матрице воронки (рис. 9.9) – это такое действие, которое, как вы надеетесь, пользователь совершит в ответ на только что пройденный им «процесс». Это действие, которого вы от него ждете. Это может быть все, что угодно, – от лайка до скачивания вашего приложения или щелчка на ссылке, ведущей на веб-сайт.

Рис. 9.9. Желательное действие в матрице воронки TradeYa

Вернемся к моему «уличному» примеру с TradeYa. Если мой новый сосед не вызовет полицию, то он, возможно, 1) достанет смартфон и поищет информацию о TradeYa, 2) поищет информацию о TradeYa на компьютере дома или на работе или 3) расскажет о странном происшествии в социальной сети либо обсудит в офисе с коллегами за чашечкой кофе.

Но если отложить в сторону шутки с криками на улице, желательным действием на стадии потенциального клиента является положительная реакция при первом знакомстве с проектом. Очевидно, плохое первое впечатление равносильно очень плохому опыту взаимодействия. Вы должны позаботиться о том, чтобы потенциальные клиенты реагировали так, как нужно. Подумайте, что произойдет дальше для клиента в отношении типа контента/сообщения/опыта взаимодействия, с которыми сталкивается пользователь. Существуют ли другие сценарии или технологические контексты (например, мобильная версия или полноценный сайт), которые следует принять во внимание? Должны ли все новые пользователи приходить с «парадного входа» (домашней страницы вашего продукта) или они также могут прийти с других направлений (по ссылке Facebook, ведущей на страницу продукта, из ленты новостей вашего друга)? В каждом случае следует проследить за тем, чтобы предлагаемая ценность была четко выражена.

Для заполнения ячейки «Желательное действие» в матрице воронки подумайте о том, какой вы видите первичную цель этого пользователя. Это может быть любое действие, от ввода адреса электронной почты пользователем до входа с учетной записи Facebook или нажатия кнопки «Оформить заказ». Если ваш продукт получает доход от продажи рекламных баннеров или видеорекламы, ваша цель – повысить привлекательность страниц с контентом многочисленными ссылками «Читать дальше», чтобы клиенты открывали больше страниц. Если вы хотите увеличить время, проводимое на сайте (ToS, Time on Site), вероятно, вам стоит разместить множество взаимосвязанных статей, чтобы пользователи многократно переходили между ними.

Желательная реакция может различаться в зависимости от уровня вовлечения пользователя. Потенциальному клиенту достаточно просто получить положительные впечатления, а клиент должен отреагировать нажатием кнопки Отправить или Купить. Продумайте кратчайший путь необходимых действий для того, чтобы благополучно направить пользователей вниз по воронке.

Бизнес-задача

А теперь ненадолго забудьте о UX-стратегии и представьте себя на месте маркетолога. Пришло время взглянуть на матрицу воронки с точки зрения ваших бизнес-целей (рис. 9.10). Здесь вы должны подумать о том, что должно происходить «за кулисами» для того, чтобы процесс пользователя стал возможным. В эту категорию входят как уже проверенные рекламные кампании в Интернете, так и новые формы действий со стороны экспертов по росту. Основная концепция – органическое встраивание маркетинга в продукт (вместо того, чтобы «налепить» его на законченный продукт, а потом попытаться установить связь с ним с помощью метрик). Эта концепция жизненно важна для UX-стратегии. Бизнес-стратегия и проектирование взаимодействия должны быть неразрывно связаны.

Рис. 9.10. Бизнес-задача в матрице воронки TradeYa

Таким образом, бизнес-задача вашей команды на стадии потенциального клиента заключается в поиске новых каналов и проведении многочисленных экспериментов для привлечения внимания потенциальных клиентов. Для этого необходимо учесть различные контактные точки и контексты, в которых пользователи могут обнаружить ваш продукт, – на Facebook, на мобильных устройствах, на компьютерах во время работы или просто в разговоре с коллегами.

Запишите в ячейке бизнес-задачи в матрице воронки такие творческие идеи, как покупка рекламы на Facebook для расширения трафика или умные кампании в социальных сетях. Пользователи должны продвигать ваш продукт, потому что они будут хорошо выглядеть в собственных глазах. Главное – запомните, что для получения желательных действий содержимое этой ячейки должно в полной мере поддерживаться бизнесом.

Метрики