UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Для TradeYa абсолютно незаменимыми функциями были возможности делать ставки на существующей сделке обмена и размещать объявления об обмене (рис. 9.13). Создание учетной записи ограничивалось требованием о наличии аккаунта Facebook и входе с него. Также нам была необходима функция опроса для получения информации о том, чем наши клиенты хотели бы обменяться. Как упоминалось в главе 7, мы решили придержать функции создания пользовательских профилей и систему операций, потому что они не были критичными для нашей первой цели: добиться того, чтобы люди обменивались чем-нибудь на TradeYa с минимальными проблемами на входе.

Рис. 9.13. Необходимая функциональность в матрице воронки TradeYa

Объективно проверяемая информация

Пришло время надеть лабораторный халат и начать думать как ученые – логично и без эмоций. Матрица воронки строилась для того, чтобы вы могли ответить на качественные вопросы о вашем продукте с использованием объективно измеримых данных для сопоставительного анализа. Эти вопросы задаются для того, чтобы ваша команда честно относилась к поведению клиентов и бизнес-задачам на каждом уровне вовлечения. Как и ученые, вы должны задавать непростые вопросы, анализировать данные и не обманываться собственными надеждами на результат. Мыслите реально.

Для TradeYa важнейший вопрос на стадии потенциального клиента звучал так: «Откуда приходят наши клиенты, которые станут постоянными клиентами?» Мы хотели знать, какие из каналов (Twitter, Facebook, Google Ads или органический поиск) были наиболее эффективными. Мы должны расширять то, что действительно работает. После того как наш потенциальный клиент заходил на страницу TradeYa, проверяемая информация становилась в большей степени привязанной к его действиям. Какие типы товаров или услуг чаще всего предлагались к обмену? Что популярнее в категории товаров – ноутбуки или мебель? А в категории услуг – веб-консультации или поденная работа? Верно ли, что люди чаще предлагают к обмену товары, а не услуги? Мы хотели получить эти ответы для совершенствования сайта, чтобы он соответствовал ожиданиям первых последователей, когда Джаред сопровождал сделки вручную. Мы должны были точно выяснить, кто эти люди, откуда они пришли и что они больше всего хотят обменять.

В этой ячейке записывается то, что вы ожидаете и хотите узнать о своих клиентах (рис. 9.14). Вы пытаетесь изобрести предсказуемую и масштабируемую методологию формирования вовлеченных пользователей и сторонников, а для этого понадобятся воспроизводимые результаты экспериментов и вычисления метрик. Вы заметите, что вопросы о поведении вашего клиента становятся более конкретными по мере того, как в своем взаимодействии с продуктом он переходит на нижние уровни воронки.

Рис. 9.14. Объективно проверяемые результаты

Задействуйте весь свой умственный потенциал и проследите за тем, чтобы ответы на эти вопросы существовали и были измеримы. Сколько трафика приходит на домашнюю страницу верхнего уровня из органического поиска по сравнению с приходами на страницы конкретных предложений из социальных сетей? Ответ на этот вопрос может быть выражен в числовой (измеримой) форме. Насколько заинтересовались пользователи, зашедшие на сайт? Ответ на этот вопрос объективного выражения не имеет.

В своей книге Programmed or be Programmed[62] Дуглас Рашкофф пишет: «[Не] любое число является точкой данных. Да, благодаря цифровым архивам мы можем извлечь любой фрагмент данных на наших условиях, но при этом мы рискуем потерять его контекст». Рашкофф говорит о способности смотреть на данные непредвзято и по возможности сопоставлять проверенную гипотезу с другими точками данных. Продемонстрируйте другим членам команды вашу логику отслеживания метрик, подтверждающих или опровергающих любые важные выводы о клиентах. Убедитесь в том, что все согласятся с правильностью ваших результатов.

Вероятно, к настоящему моменту ваши манипуляции с матрицей воронки напоминают научный эксперимент. Потому что это и есть научный эксперимент! Вы методично выполняете некоторую процедуру с целью проверки или фальсификации гипотезы – уникальной предлагаемой ценности вашего продукта для предполагаемых клиентов. Вы используете метрики для оценки того, приведет ли причина (процесс пользователя + бизнес-задача) к позитивному эффекту для пользователя (желаемое действие). Возможные исходы (успех или неудача) соответствуют вашим объективно проверяемым результатам. Матрица воронки, созданная вами, станет механизмом «построение – оценка – извлечение информации», который вы многократно примените за недели или месяцы своей тестовой фазы и даже на протяжении всего жизненного цикла продукта. Она может стать базовым ориентиром (рис. 9.15) по мере того, как бизнес будет вносить непрерывные усовершенствования в продукт. UX-специалист вашей команды даже может возглавить разработку матрицы воронки.

Рис. 9.15. Матрица воронки с заполненной верхней частью

Аналитические инструменты для UX-чайников