UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Как хорошо известно специалистам по продажам и маркетингу, успех определяется цифрами. Ваши метрики в матрице воронки – «единицы измерения» того, насколько хорошо (среди прочего) пользователи выполняют желаемое действие. Они также показывают, сколько пользователей приходит с Facebook, а сколько с LinkedIn, из каких трех городов США на сайт приходит большая часть трафика и т. д. Метрики могут стать эффективными индикаторами успеха или неудачи, если вы правильно выберете показатели и если полученные данные будут точными. Для каждой стадии вовлечения пользователя существует одна конкретная метрика, особенно важная для нее. Сосредоточьтесь на ней, словно вы одержимы только одной мыслью: обеспечить вовлечение целевых клиентов.

В случае с потенциальными клиентами TradeYa это означало возможность анализа данных о поведении новых посетителей (рис. 9.11). Если потенциальный клиент не пришел на домашнюю страницу TradeYa, какие страницы получали наибольшую долю трафика? Каким был показатель отказов (bounce rate)? Сколько минут длилось взаимодействие пользователя с сайтом? Аналитические инструменты дают большой объем данных, но мы, компетентные и умные UX-стратеги, должны знать, какие данные представляют ключевые метрики на каждой стадии.

Рис. 9.11. Метрики в матрице воронки TradeYa

В столбец «Метрики» записываются количественные показатели, которые должны измеряться для каждой стадии и которые связывают действие пользователя с уровнем вовлечения. Метрики существуют в разных формах: суммарные показатели, проценты, соотношения. Специалисты по маркетингу, ключевые участники и ваша группа проектирования/разработки должны хорошо понимать, что означают эти метрики. Например, стандартная метрика «Средняя продолжительность посещения» (рис. 9.12), представляющая время, проведенное пользователем на сайте, измеряется в минутах и секундах. Однако эта метрика более актуальна для определенных бизнес-моделей – например, для сайтов, пытающихся продавать рекламу. Для сайтов электронной торговли следует рассматривать транзакции (сделки). Для модели SaaS (Software As A Service, «Программное обеспечение как услуга») мы страшимся «оттока»: количества клиентов, потерянных за определенный период времени. Главная цель SaaS – удержание клиентской базы. Удержание = приверженность = привычка к использованию = повторный клиент.

На рис. 9.12 представлена метрика «Средняя продолжительность посещения» для страницы на TradeYa.

Рис. 9.12. Месячные метрики TradeYa за 2013 год

Гуру бережливого стартапа Эрик Райс утверждает, что настоящие метрики «дают основание для дальнейших действий и либо подтверждают, либо опровергают ранее выдвинутую гипотезу (сформулированную в customer discovery)». А значит, вы должны измерять показатели, которые демонстрируют, что продукт действительно работает, а пользователи вовлечены. Однако инвесторам и ключевым участникам нравятся суммы и проценты, поэтому на практике нередко рассматриваются просмотры страниц и другие «метрики тщеславия», которые не представляют ничего, кроме вашей способности покупать или привлекать трафик на страницы перехода. Важно не то, сколько людей пришли к вашему «парадному входу», а то, какой процент посетителей открыли входную дверь и начали осматриваться. Легко потеряться в море данных или измерить неверные показатели, не несущие никакой полезной информации. Вы должны нацелиться на то, чтобы измерить настоящие индикаторы или «ключевые метрики». Инвесторы и ключевые участники желают видеть проценты.

Необходимая функциональность

К необходимой функциональности относятся функции и платформы (например, Twitter), поддержку которых ваша команда должна обеспечить на данном уровне с точки зрения UX. Заполнение этого столбца – прямой путь к составлению набора функций для MVP или бета-версии продукта. Набор функций должен работать на протяжении всего пути пользователя и быть абсолютно критичным для работоспособности самого продукта.

Каждая функция должна каким-то образом делать продукт более удобным и простым в использовании. Сосредоточьтесь на тех функциях, которые обеспечивают хорошую работу продукта и которые тщательно продуманы с нескольких углов зрения: ценности для пользователя, трудоемкости реализации и бизнес-ценности. Найдите баланс между усилиями, которые придется затратить на разработку этого набора функций, и его ролью для продукта. Сколько людей будут реально использовать его, насколько он востребован? Будет ли он уникальной особенностью вашего продукта, выделяющей его на фоне конкурентов, или просто эффектной «фишкой», которую люди попробуют всего однажды? Матрица воронки поможет оценить эту роль, связав ее с конкретными метриками вовлечения. Когда логическая связь будет установлена, можно начинать экспериментировать с более рискованными функциями.