UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Заполнение матрицы воронки

Я впервые опробовала матрицу воронки во время работы для TradeYa с Джаредом. Мы много месяцев просматривали аналитические отчеты с метриками сотен действий пользователей, пытаясь выработать на их основе какие-то общие решения. Но в итоге было решено, что эффективнее будет принимать меньшие решения на основании подтвержденных данных по отдельным действиям пользователей. Нужно было сосредоточить время, энергию и средства на внесении осмысленных изменений в MVP, чтобы ответить на вопросы, поступающие от наших инвесторов. И тогда Джаред, разработчики (которые общались с нами по Skype из Индии) и я провели интенсивные четыре часа, заполняя матрицу.

В матрице воронки UX строки и столбцы состоят из ячеек, которые должны заполняться тщательно отобранной информацией, полученной от вашей команды. Эта информация зависит от истории пользователя за конкретный период времени. Если Джейн видит ваш продукт (в этом примере – TradeYa), прокручивая свою ленту новостей на Facebook, через какие стадии она должна пройти, чтобы стать активным пользователем? Вероятно, она не совершит огромный прыжок от «потенциального пользователя» до «постоянного пользователя». Вместо этого ее следует постепенно, без усилий опустить на более глубокий уровень взаимодействия с продуктом. Таким образом, каждая строка представляет «снимок» ее истории при перемещении по разным стадиям, от первого знакомства до преданного пользователя, который со временем начинает помогать вам в продвижении продукта на рынке.

Время эксперимента следует ограничить, чтобы ваша команда знала дедлайн для измерения ожидаемых результатов для разных гипотез. Для TradeYa длина была ограничена 60 днями. Мы установили такой предел, потому что хотели знать, что потребуется для превращения бесплатного клиента в платного. Мы полагали, что если нам не удастся убедить пользователя перейти на другой уровень за 60 дней, то в дальнейшем вероятность успеха стремится к нулю.

Вертикальная ось

Строки матрицы воронки описывают стадии вовлечения пользователя в ваш цифровой продукт. Названия стадий должны четко соответствовать бизнес-модели продукта (рис. 9.5). Разным продуктам для роста требуются разные средства. В книге Lean Analytics[61] приведена замечательная таблица, к которой я часто обращаюсь при работе со строками.

Начните работу с матрицей воронки с обобщенных определений стадий, которые вы затем будете конкретизировать, по мере того как будут заполняться данными другие ячейки. Возможно, точные названия стадий на рис. 9.6 вам не понадобятся, так как будут известные и неизвестные отклонения во взаимодействии людей с вашим продуктом. Тем не менее эти обобщенные определения пригодятся вам на первых порах. Здесь важно то, что они образуют линейную, определяемую объективными критериями последовательность в воронке продукта.

Рис. 9.5. Стадии бизнес-модели из книги «Lean Analytics»

Рис. 9.6. Вертикальная ось матрицы воронки

Прежде чем определять другие стадии, попробуйте разобраться с первой строкой (особенно если вы недавно занимаетесь методами customer development). Рассмотрев необходимые действия, вы поймете, что определения непосредственно связаны с вашей стратегией вовлечения пользователей в процессе того, как пользователи начинают знакомиться с вашим продуктом. Затем двигайтесь сверху вниз. Заголовки столбцов представляют собой различные факторы, которые вы должны обсудить со своей командой. Я расскажу о них подробнее далее в этой главе.

Для каждой стадии я сначала привожу общее описание, а потом пример того, как мы заполнили эту ячейку для TradeYa.

Потенциальный клиент

Потенциальный клиент – пользователь, которому может потребоваться ваш продукт или услуга. Для матрицы воронки TradeYa к категории потенциальных клиентов относятся все, кому когда-либо нужны были какие-либо продукты или услуги. Да, из этого определения следует, что потенциальными клиентами являются вообще все… так оно и есть. И здесь кроется проблема: горизонтальный рынок, содержащий всех без исключения, слишком широк. Чтобы уточнить категорию потенциальных клиентов, следует сузить категории до типов услуг и товаров, востребованных вашим конкретным сегментом. Как видно из рис. 9.7, потенциальным клиентом TradeYa также является человек, который считает, что обмен вещей полезен по социальным причинам. Мы знаем, что пользователи этого типа существуют благодаря сервисам обмена одежды, клубам коллекционеров и другим обменным сайтам. Мы почувствовали, что наш потенциальный клиент похож на пользователя, посещающего раздел обменов на сайте Craig’s List.

Рис. 9.7. Потенциальный клиент матрицы воронки TradeYa

Заинтересованный клиент (лид)