Ваш интернет-магазин от А до Я

Не стесняйтесь, добавляйте столько целей, сколько хотите отслеживать. Слово «конверсия», часто использующееся в этом контексте, означает не всегда только покупку, это может быть и процент достигших какой-либо цели людей. Заполнение формы обратной связи, просмотр 10 товарных страниц, посещение конкретной категории, посещение товаров конкретного бренда. Не останавливайте свою фантазию. Если вам эта информация будет полезна, создавайте новые цели. У Аудиомании настроено порядка пятидесяти целей. Напомню, используя цели в Яндекс. Метрике, вы сможете настроить показ рекламы людям, их достигших. Я рассказывал об этом в главе про ретаргетинг.

Теперь вы сможете посмотреть источники посетителей, достигших интересующих вас целей. Главное – по возможности «разметить» ваши источники. Для этого все размещаемые где-либо ссылки необходимо снабдить соответствующими дополнениями. Возможно, вы уже слышали про «utm-метки», либо встречали их при переходе на тот или иной сайт. История их появления уходит во времена, когда система Google Analytics называлась иначе и не принадлежала Гуглу. Метка Urchin Traffic Monitor (UTM) – это лишь вершина айсберга запатентованной и самой революционной в то время технологии отслеживания Urchin WebAnalytics, позднее приобретённой Гуглом и ставшей всем известным инструментом.

Метки эти нужно ставить обязательно. Причина тому – огромное количество причин потери информации об источнике перехода. Вы можете ошибочно принять платный трафик за бесплатные переходы. Или наоборот. Но страшнее даже не это, потерянная информация об источнике – это неверно сделанные заключения об эффективности канала. Традиционно используется три или четыре параметра, в которые записывается источник, название рекламной кампании, тип оплаты и, при необходимости, более подробные данные. Как именно группировать значения этих параметров, да и вообще как их использовать – дело ваше. Чем подробнее будет размечен трафик, тем детальнее вы его сможете изучить. Если вам это необходимо. Минимальным и необходимым является utm_source – источник перехода.

И вот теперь я перехожу к самому страшному. Всё дело в том, что традиционные и общедоступные системы веб-аналитики… не до конца корректно показывают вам источники ваших заказов. Да-да. Вы всё прочитали правильно. Как следствие, даже если вы передаёте в «Analytics» или «Метрику» данные о товарах, суммах и статусах заказов, что, строго говоря, обязательно следует делать, вы можете получить неверные итоговые цифры. Вне зависимости от того, системой какого из двух интернет-гигантов вы пользуетесь.

Всё дело в том, что изначально, со времён появления первых систем веб-аналитики, нам предлагается жить в одномерном пространстве.

Посмотрите на рисунок.

Традиционная, одномерная веб-аналитика

Жил-был человек и увидел он где-то в Сети баннер (первая иконка) и перешел на сайт магазина. Посмотрел-посмотрел и ушел. Но мысль о покупке осталась. Он решил воспользоваться поисковой системой (вторая иконка), чтобы найти то предложение. И он нашел его, и снова перешел в магазин. Но ему не хватило информации. Тогда он пошел на форум, где задал несколько вопросов и получил множество ответов со ссылками, одна из которых была на тот самый магазин. И он перешел по ней. Почитал-почитал, но не решился сделать покупку. На следующее утро, задумав совершить покупку прямо сейчас, он пошел на популярный товарный агрегатор, нашел предложение магазина и перешел по ссылке. Теперь он кладёт товар в корзину и оплачивает его.

Вы думаете слишком странный и длинный сценарий? Тогда у меня для вас новость. Этот сценарий совсем не длинный. Бывают куда длиннее и сложнее. Традиционные «одномерные» системы веб-аналитики припишут покупку, конечно же, последнему касанию – товарному агрегатору. Остальные источники останутся не у дел. Тогда как самый первый баннер является основоположником этой продажи. Без него у клиента не возникло бы идеи данной покупки. Выключив все предыдущие источники и оставив только товарный агрегатор, вы удивитесь, как мало у вас стало продаж. И, наоборот, подключая различные источники трафика, вы будете увеличивать количество заказов. В том числе, с тех же самых источников, что и были до того. Некоторые э-коммерс эксперты говорят, что это «эффект синергии». В какой-то степени это правильно, но корректнее всё-таки рассматривать этот эффект в контексте воронки продаж.

Особенно это касается нативной рекламы, когда человек, получая первичную информацию, фомирует потребность и начинает искать подробности. Клик со статьи будет первым, но критически важным. Но клика может даже и не быть. Вот здесь может помочь история с postview, хотя она не всегда возможна для нативной рекламы. А традиционные системы веб-аналитики к этому пока совершенно не готовы. И это не теория. Это – ежедневная практика!

Вероятный сценарий из жизни бедных интернет-магазинщиков:

1. «Баннерная реклама не работает. Выключаем!»

2. Продажи упали в два раза…

3. «Это, видимо, несезон/кризис/спад покупательской активности…»