Ваш интернет-магазин от А до Я

Конверсия в покупателей среди открывших письмо была почти 50%! Половина! В это было почти невозможно поверить, но это факт. Нам пришлось срочно готовить к закупке вторую партию пластинок, так как первая была почти полностью распродана в течение следующих нескольких дней. Это был и пока остаётся на текущий момент наш самый успешный пример e-mail маркетинга.

Конечно же, ежедневная практика не обязательно даст такие замечательные результаты, тем не менее, мы регулярно собираемся почти всем отделом и придумываем новые поводы взаимовыгодного контакта с покупателем в рамках мозговых штурмов. Обсуждая те или иные новшества, нужно учитывать, что мы не можем себе позволить послать ненужное покупателю письмо, ведь оно с большой долей вероятности будет нашим последним письмом ему. Ведь клиенту ничего не стоит нажать на ссылку «отписаться». И это будет захлопнутая дверь перед нашим носом. Чем больше таких захлопнутых дверей, тем меньше эффективность от e-mail маркетинга.

Поэтому самое главное – полезность письма для конкретного человека.

Начать сегментацию можно с простых вещей. Например, пол. Определить, кто покупатель – мужчина или женщина очень просто. Нужно лишь создать (или найти в Сети) базу данных имён с информацией о том, женское имя или мужское. Многие сайты предлагают мне самому определиться с полом, но, как мы знаем, чем больше пунктов в анкете, тем меньше людей её заполнит. Давайте не будем задавать людям ненужные вопросы. Конечно же, существуют короткие версии имён, которые подходят как мужчинам, так и женщинам, к примеру, Саша. Но я всецело за чистоту вашей базы данных, старайтесь не допускать клиентов «Саша», «Женя», «Вася» не только из-за сегментации. Пожалуй, это отдельная тема, но раз уж начал, стоит собирать полные имена и фамилии клиентов, тогда их будет проще находить в базе, а также удобнее работать с ними через e-mail маркетинг.

Для магазинов, торгующих одеждой или обувью, сегментация по полу – основа e-mail маркетинга. Помните пример с бюстгальтером? Конечно же, мужчины и женщины приобретают совершенно разные товары. Более того, они по-разному их «потребляют». Даже пути по сайту и используемые инструменты для поиска товаров обычно разные.

Женский способ выбора товаров, как правило, сводится к тому, чтобы пересмотреть все доступные варианты, чтобы выбрать один – самый лучший. Это первобытные инстинкты. Женщина точно также выбирает мужчину. Мужской способ, как правило, отличается. Мужчина может выбрать первый, удовлетворяющий заданным параметрам вариант и не тратить время на дальнейшие поиски лучшего. «Лучшее – враг хорошего», – это придумали мужчины, не женщины.

Конечно же, это необходимо учитывать при формировании рекламного сообщения. В том числе при помощи e-mail маркетинга. Женщинам бесполезно предлагать «лучший вариант» с целью экономии время на выборе. Им лучше предложить очень выгодное предложение со скидкой, действующее ограниченное время. Для мужчин – всё наоборот.

Дальше можно озадачиться покупательскими предпочтениями. Изучить покупателей конкретных товаров, категорий, брендов. Сочетание различных параметров и будет создавать сегмент. Например, такой: мужчина – покупатель виниловых проигрывателей, но не покупатель виниловых пластинок.

Кроме параметров интереса покупателей, куда, кстати, может входить не только информация о покупках, но и информация о посещении или не посещении конкретных страниц сайта (посещал страницы бренда А, но покупал товары бренда Б или посещал дорогие товары категории Ц, но купил дешёвый). Из таких данных можно более точно сформулировать портрет аудитории, её ценности. И «давить на болевые точки».

Может быть полезной работа с постоянным периодическим интересом. Если вы продаете корм для собак, возможно, вам известно, насколько обычно хватает того или иного пакета с собачьим лакомством. Ближе к этому предполагаемому сроку пошлите напоминание клиенту, что пора обновить запасы еды для своего лохматого любимца. То же самое – со стиральным порошком или детскими подгузниками. Правда, в последнем примере будет еще круче, если вы учтёте фактор роста ребёнка и предложите соответствующий размер.

Кроме того, можно предложить специальные условия при регулярной покупке. Главное – предложить их только один раз, если покупатель согласится. Иначе возникнет конфуз. И другой момент – важно реализовать эти обещания, а не просто предложить. Иначе получим негатив от лояльного клиента на пустом месте.

Так или иначе, посланное своевременно письмо превосходно решает свою задачу. Конечно же, вовсе не обязательно заниматься всем этим вручную, постоянно создавая сегменты заново и посылая по ним письма, похожие на те, что вы посылали предыдущим клиентам. Существует возможность посылать письма клиентам, которые в какой-то момент начали удовлетворять определённым критериям. Это принято называть «триггерами», то есть, как только человек входит в какой-то сегмент, то он получит соответствующее письмо.