Ваш интернет-магазин от А до Я

Если вы купите пару акустических систем в «Аудиомании», то через год вы, возможно, впервые для себя узнаете, что существует уникальная услуга – «Трейд-ин мания», которая позволит вам обменять вашу старую акустику на новую, доплатив лишь разницу в цене. Узнаете из нашего письма. Письмо будет написано от имени продавца, который с Вами работал. Если только вы поставили за его работу хорошую оценку, когда заполняли анкету системы управления качеством. Если плохую, вы от него ничего не получите, в подписи будет сотрудник отдела маркетинга.

Мы достаточно хорошо знаем свою аудиторию, чтобы понимать: раньше посылать письмо бессмысленно – акустика всё еще полностью удовлетворяет клиента. А через год после покупки мысли об апгрейде начинают посещать головы части наших покупателей. В любом случае такая возможность не покажется лишней и неинтересной, ведь это уникальная услуга. В России никто ничего подобного не делает.

Продолжая двигаться по возможностям e-mail маркетинга, мы переходим к более сложным историям – серии писем. Это несколько сообщений, которые посылаются в определённой последовательности.

Например, «Энциклопедия Хай-Фай», на которую можно подписаться на сайте «Аудиомании». Подписавшись, человек сразу же получит первое письмо из серии. При этом другие подписчики в этот же момент, возможно, получают уже восьмое или двадцатое письмо из серии. Система знает, кому и какое письмо послать, а большая часть серии, конечно же, подготовлена заранее.

Существуют еще более сложные системы. Это письма с ветвлением. Когда вы можете нажать на ссылку в письме, и клик повлияет на то, какое письмо вы получите в следующий раз. Либо это действие создаст подписку на новую ветвь. Можно уточнить интерес читателя и пропустить часть писем, отправив ему самое актуальное именно в данный момент.

Можно сказать, что мир e-mail маркетинга практически не имеет границ. У вас есть данные, есть контакты клиента, теперь осталось только придумывать поводы и добавлять их в планировщик. Система сама будет посылать нужные письма, когда клиенты будут попадать в конкретные сегменты, для которых вы уже подготовили интересные предложения. Останется лишь только своевременно обновлять эти данные из вашей CRM в систему рассылки, для чего их необходимо очень тесно интегрировать. Возможно, это не самая простая задача, но она необходима для эффективной работы.

Но тут важно помнить две вещи:

1. Нельзя «переспамить». Слишком много писем может раздражать. Соблюдайте норму. Может быть, есть смысл даже спросить покупателей о том, как часто они готовы получать от вас сообщения. И сделать это можно, опять же, через специальную ссылку в письме.

2. Одно и то же письмо не должно попасть клиенту дважды. Это частая ошибка начинающего e-mail маркетолога. Особенно, когда создано множество сегментов. Один и тот же клиент может войти в два разных сегмента, по которым может посылаться одно письмо. Будьте внимательны.

Теперь главный вопрос. Как же всё это делать? Каким образом и какими инструментами?

С этим как раз всё несложно. Ведь самое трудное, как я и говорил выше, это создание сегментов и креатив – что именно и кому посылать.

Из тех систем, которыми мне доводилось пользоваться, самыми удобными были SmartFocus (бывший Emailvision) и Ofsys (в России известная как Intelligent Emails). Обе предлагают удобный графический интерфейс для создания сегментов, а также позволяют автоматически обновлять данные о клиентах и их параметрах. Недавно система персональных рекомендаций Retail Rocket также представила свой инструмент для e-mail маркетинга в рамках собственной платформы. И на текущий момент она уже предлагает множество функций, о которых я рассказал, плюс добавляет возможности по персонализации внутри сообщений без дополнительного вашего участия.

Конечно же, это не всё. Тема e-mail маркетинга так популярна во всём мире, что сервисов для реализации ваших самых сложных и необычных идей, найдётся немало. Главное, чтобы ваш креатив не иссяк, а количество подписчиков росло.

Кстати, понимать, как относятся к вашим письмам самые большие почтовые сервисы Сети, достаточно легко. Достаточно зарегистрироваться в сервисах postmaster-а, которые есть и у Яндекса (postoffice.yandex.ru), и у Mail.ru (postmaster.mail.ru), и у Google (postmaster.google.com). Обязательно заглядывайте туда периодически. Мало ли что.

Скидки vs. бонусы

В рамках обсуждения удержания покупателя нельзя снова не затронуть мотивационные активности, направленные на повторные покупки. Чаще всего для этой задачи используются дисконтные или бонусные программы.

Казалось бы, это почти одно и то же. Суть – скидка. Но это не совсем так. Многие годы у «Аудиомании» была автоматическая дисконтная программа. Чем больше покупаешь, тем больше скидка на будущий заказ. И это работает. Но теперь представьте себе, что вместо скидки вы даёте человеку деньги на будущие покупки. У вас как бы есть деньги, принадлежащие клиенту, и он об этом знает. А если забыл, так можно напомнить. И этот способ работает куда лучше, чем скидка.