Ваш интернет-магазин от А до Я

Что же делать, если вы хотите продолжить использовать традиционные средства веб-аналитики, но привлекать клиентов на разных этапах воронки продаж? Непростой вопрос. Компромиссный ответ на него может выглядеть так: изучайте изменение конверсии. Если при подключении какого-то нового канала ваша общая конверсия увеличилась, остальные каналы стали давать больше, вероятнее всего, причина – тот самый добавленный канал. Можно провести эксперимент, отключив его. Но имейте в виду: как при задействовании нового канала, так и при его выключении результат будет заметен не сразу. Задержка зависит от вашего бизнеса. В каких-то случаях это дни, в других – месяцы. Точно так же я советую измерять оффлайн рекламу. Правда, в этом случае нужно будет обязательно учесть динамику прямых заходов, то есть изменение количества открытий главной страницы вашего сайта без определённого источника. А также переходов из поисковых систем по запросам, содержащим название вашей компании. Простая альтернатива более точного измерения оффлайна – промо-коды, за которые предлагается некий бонус, чтобы клиентам было выгодно ввести их при оформлении заказа. Но, несмотря на то, что это более точный способ, он всё равно не идеальный. Многие клиенты не будут использовать этот промо-код по разным причинам, поэтому не забывайте и про предыдущий вариант. Лучше всего использовать и то, и другое.

Медийная реклама

Эквивалентом биллбордов на улице и прямой рекламы в СМИ в Интернете является «медийная реклама», она же – баннеры. К сожалению, большинство предпринимателей, испробовав «медийку», делает вывод, что от неё нет никакого толку. Дескать, она только деньги ест, а результата нет – аналитика не показывает продаж или их очень мало. Как мы уже выяснили, баннеры не всегда ведут сразу к продаже, если, конечно, они не про настоящую и краткосрочную распродажу. Зато этот вид рекламы отлично создаёт спрос и работает на бренд магазина. То есть функционирует на верхних уровнях воронки продаж, плюс помогает магазину стать более известным, а значит, повысить шансы на его выбор покупателем при прочих равных.

Посмотрите на результаты одного из кейсов компании AdRiver, которая специализируется на решениях в области технологий интернет-рекламы с 2001 года:

Эта диаграмма говорит нам, что люди далеко не всегда даже кликают на рекламные баннеры. Второй вывод, который делаю я – больша́я часть просмотревших баннер людей зачастую оказываются на сайте рано или поздно. А вот продажи, вероятнее всего, случатся позже, когда будущий клиент пройдёт остальные этапы воронки и перейдёт на сайт из другого источника. Именно этот источник и будет показан обычной веб-аналитикой в качестве источника заказа. И неудивительно, что после отключения хорошо работающей медийной рекламы начинают падать продажи из других источников. Они ведь всего лишь были последними, но не главными.

Эта цепочка работает, если вам удалось сформировать спрос. Если вы показали эти баннеры нужным людям, у которых может появиться потребность в товаре или услуге, о которых раньше они знать не знали. Ведь то самое чудодейственное средство для стиральной машинки из прошлого примера совершенно не нужно молодым людям, живущим с родителями – лично они стиралкой не пользуются. Им, конечно, можно показывать эти баннеры до взросления, когда появится семья, дети и… своя стиральная машинка. Но вряд ли данный метод окупится. Люди имеют привычку забывать ненужное.

Второй стороной медийной рекламы является имиджевая реклама или брендинг. К сожалению, начинающие предприниматели считают, что заниматься продвижением своего бренда могут себе позволить только крупные компании, ведь у небольших интернет-магазинов на это «нет денег». Именно поэтому крупные компании стали таковыми, используя ровно те же доступные всем инструменты. В том числе, поэтому большинство клиентов забывает название небольшого и неизвестного интернет-магазина, где они сделали покупку, буквально через 5 минут после ухода курьера.

Я считаю, что брендингом надо начинать заниматься с первого дня. С самого открытия компании, так как бренд – это очень важно. Помните, как начался мой путь приобретения фотоаппарата? Я пошел в известный мне магазин. Это была сила бренда магазина. Я не призываю тратить большие деньги на медийную рекламу с первого дня открытия интернет-магазина, особенно если ваш маркетинговый бюджет ограничен, но задуматься об этом никогда не рано.

Брендинг – это гораздо более широкое понятие, чем реклама. Упаковка товара, фирменный скотч, пакет с логотипом, футболка или куртка, в которой пришел курьер, упоминание названия магазина каждый раз во время коммуникации с клиентом. Приветствие при входящем звонке. Приветствие при звонке курьера, при личном визите. Брендированные документы. Даже если ваше юридическое лицо называется в точности как сайт, логотип на вашем товарном чеке просто обязателен. А если логотипа нет, то название магазина.