Ваш интернет-магазин от А до Я

Объявление контекстное. Оно будет показываться в случае, если пользователь наберет в поисковую строку что угодно, содержащее название или часть названия товара (в зависимости от того, как подбираются ключевые слова). В данном случае, как правило, они тоже подбираются автоматически. Это еще одна трагедия, но об этом позже. В результате для хороших результатов нужно не только контекстное объявление, но и контекстный подход к рекламе. Чем контекстнее подход, тем эффективнее рекламная кампания. И если размещать такие объявления по товарам еще можно, то всё остальное – категорически нет.

Если товаров много, я советую сначала действительно сгенерить такие «автоматические» объявления, а потом постепенно приводить их в грамотный вид, начав с тех, где больше трафика. Как результат, должно повышаться CTR (соотношение кликов к показам) для самых популярных ваших объявлений и общая эффективность.

Не забывайте, что люди ищут в Сети не только и не столько конкретные товары, сколько решение своих задач, потребностей. Компания «Аудиомания» продаёт влагозащищённые акустические системы, которые можно устанавливать на улице (они не боятся дождя), в бассейне или даже сауне – да-да, есть и такие. Но в названиях товаров или категорий слово «баня» или «сауна» отсутствует. Если воспользоваться чисто автоматическим решением, то масса потенциальных клиентов просто не сможет их найти.

На рынке существует огромное количество агентств, я об этом уже рассказывал, и большинство из них озадачено вопросами автоматизации контекстной рекламы без использования креатива. Это значит, что они возьмут список ваших товаров, категорий и брендов и превратят его в список шаблонных (одинаковых, за исключением названия) «контекстных объявлений», для которых автоматически или полуавтоматически подобраны ключевые слова. И всё. Возможно, они подключат к вашим кампаниям некий инструмент, автоматически управляющий ставками. Об этом я еще скажу позже.

Что в результате? Как я уже говорил, эффективность таких объявлений гораздо ниже, чем могла бы быть. Кроме того, мы снова приходим к тому, что привлекаем людей только на нижних этапах воронки продаж. Уже готовую к покупке аудиторию, которую гораздо сложнее убедить купить у вас. Конкуренты не дремлют, поэтому рядом с вашим автоматическим объявлением зачастую красуется очень похожая реклама конкурента, отличающаяся какой-то мелочью или не мелочью: более низкой ценой, более дешевой или бесплатной доставкой, обещающее широкий ассортимент (как будто он нужен уже сформировавшему своё мнение покупателю) и так далее. В результате мы имеем ту же проблему, что и с маркетплейсами.

Однако, в отличие от них, у контекстной рекламы есть множество граней. Вы можете привлекать людей, находящихся на самых различных этапах принятия решения о покупке. А может быть, даже не собирающихся еще ничего покупать. Например, если человек собирается в отпуск, то он может искать интересные места, но к приобретению авиабилетов или туров не готов совершенно – направление еще не выбрано. В этом случае, поймав его запрос и предоставив какую-либо полезную информацию для выбора, вы можете отправить клиента в свою воронку.

Так что думайте о нуждах ваших клиентов, изучайте возможные запросы клиентов в поисковых системах и взаимодействуйте с ними на разных этапах воронки продаж. Хотя это будет работать эффективно только при наличии у вас на сайте соответствующей информации. О том, где брать такую информацию, вы прочитаете в главе про SEO.

В качестве небольшого лайфхака контекстной рекламы стоит отметить дублирование рекламных кампаний, таргетируя их на разные регионы. Так можно значительно сэкономить, ведь конкуренция на локальных рынках значительно ниже. А раз кампании отличаются, то и преимущества свои вы сможете сформулировать разные. У «Аудиомании» есть регионы, куда доставка осуществляется бесплатно. В таких объявлениях, само собой, это указано.

Когда объявления созданы, ими нужно управлять. Я уже говорил о регулярном аудите, контроле актуальности объявлений, их своевременном обновлении. Но это не всё. Ключевой момент – это ставки. Ведь вы конкурируете за одни и те же ключевые фразы с другими компаниями. И это – аукцион. Причем, неравный. Стоимость клика за одно и то же рекламное место отличается. Чем лучше кликают по вашей рекламе, тем для вас цена ниже. Представьте себе это так: аукцион идёт равный, но после происходит домножение цены на некий коэффициент, который может как увеличить итоговую стоимость перехода к вам на сайт, так и уменьшить.