Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Если все было сделано правильно, то на настоящий момент собраны бизнес-вопросы, наняты квалифицированные сотрудники, и все готово для достижения успеха. Начинается рутинная практическая работа по определению показателей. Поздравляем. Возможно, нет никакой другой среды, где к данным и показателям можно обращаться с такой скоростью, как в веб.

Вообразите огромные проекты ERP и CRM, когда приходится потратить год на построение системы и еще больше времени на объединение полученных данных, их структурирование и составление отчетов, чтобы выдать наконец некие практические сведения.

А вот реальность веб: можно обратиться на google.com/analytics и подписаться на учетную запись за пять минут. В ответ получите фрагмент кода JavaScript. Поместите его в глобальный для веб-сайта нижний колонтитул, сохраните файл и — готово. Через пару часов откроется доступ примерно к 80 отчетам и такому большому количеству показателей, что сразу и не сообразишь, как с ними быть.

Обратите внимание на различие периода внедрения (time to market) в двух ситуациях. Год или более при крупных затратах против пары часов и отсутствии затрат. Вместо Google Analytics можно использовать другой, платный продукт веб-аналитики. Это ненамного замедлит внедрение, лишь на время выбора другого производителя (пара месяцев максимум).

Опасностью получения непосредственного доступа к такому большому количеству показателей является то, что становится трудно разобраться, как извлечь из них максимальную пользу. Дилемма осложняется большим объемом разнообразных KPI (Key Performance Indicator — ключевой показатель эффективности), которые скорее затрудняют, чем облегчают выбор правильного направления. В такой среде трудно выяснить, на чем следует сосредоточиться и какие показатели исследовать, чтобы обрести максимально действенное понимание.

Ответом на дилемму выбора показателей автор считает простую трехуровневую проверку, названную им “ну и что”: спросите три раза, что дает каждый показатель. На каждый вопрос есть ответ, который в свою очередь поднимает другой вопрос (что дальше). Если после третьего вопроса “ну и что” не удастся получить рекомендацию к действию, то данный показатель можно считать бесполезным.

Общее ожидание от проверки “ну и что” является основополагающей частью стратегии Trinity: действенные показатели и понимание. Доступно так много показателей и рекомендаций, что зачастую в отчетах, публикуемых по электронной почте, вложены сотни отчетов. Проверка “ну и что” должна отмести лишнее и позволить сосредоточиться только на тех показателях, которые помогут принять меры, а также избавить от глупостей типа “Не знаю, зачем это в отчете, но выглядит важно и замечательно”.

Давайте на паре примеров проиллюстрируем проведение проверки “ну и что”.

Ключевой показатель эффективности: процент повторных посещений

Запустите отчет и обратите внимание на тенденцию. Вот как будет работать проверка “ну и что”.

• “Из месяца в месяц наблюдается тенденция роста повторных посещений веб-сайта.”

Ну и что ?

• “Это хорошо, поскольку демонстрирует его привлекательность.” (Хороший момент задаться вопросом “почему” и в результате чего был достигнут рост привлекательности, но речь сейчас не об этом.) Ну и что?

• “Для манипуляции этой тенденцией необходимо сделать больше xxx (или yyy, или zzz, что могло бы привести к еще большему росту тенденции, если это хорошо).”

Ну и что?

Если ответом на последний вопрос “ну и что?” будет: “Не знаю..., но это хорошая, повышающаяся тенденция. хотя, возможно, мы не можем сделать ничего, чтобы точно манипулировать ею, поскольку данный показатель ничего не сообщает о причинах частого возвращения посетителей”, то отслеживание этого показателя — деньги на ветер. В данном случае этот KPI несущественен.

В мире нет универсальных истин (возможно, некоторые религии не согласятся с этим), а следовательно, и сама проверка “ну и что” могла бы дать правильный ответ в конце третьего вопроса. Считайте приведенный выше пример лишь частным случаем, относящимся к некоему вымышленному веб-сайту.

Ключевой показатель эффективности: самые популярные страницы выхода на веб-сайте

Показатель самых популярных страниц выхода на веб-сайте поставляется каждый месяц и для большего понимания представлен по тенденциям за последние шесть месяцев.

• “Вот самые популярные страницы выхода на веб-сайте за декабрь 2006 года.” Ну и что? За шесть месяцев они, похоже, не изменились.

• “На эти страницы следует обратить внимание, поскольку это главные точки утечки (leakage point) с веб-сайта.” Ну и что? Мы смотрим этот отчет уже шесть месяцев и пытаемся исправить ситуацию, но даже после этого перечисленные здесь страницы не покинули его.