Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Как уже упоминалось, отчет о наложении данных на сайт может быть чрезвычайно полезен для понимания и принятия важных решений. Он поможет ускорить возврат капиталовложений, однако необходимо позаботиться о следующем.

Сегментация — ключ к пониманию поведения

Если инструмент веб-анализа отображает плотность щелчков только для одного сегмента трафика, он зачастую оказывается малоэффективен (поскольку на популярные страницы могут заходить разные типы посетителей, пытающихся решить весьма различающиеся задачи).

На рис. 6.20, например, можно заметить различие в распределении щелчков по каждой группе ссылок. Первое число (5,9 процентов на ссылке в заголовке) означает щелчки всех посетителей, а второе (9,2 процентов) — сегмент только тех посетителей, которые пришли с поисковой системы.

Наблюдение за поведением различных сегментов клиентов позволяет составить картину их ожиданий (это называется выводом о намерениях (intent inference)), на основе которой можно создавать индивидуализированные элементы или подумать о творческих способах удовлетворения потребностей посетителей (и, безусловно, удовлетворения, в свою очередь, собственных бизнес-целей).

Отчет о плотности щелчков (наложение данных на сайт) не особо ценен без контекста. Отчет анализа для каждой веб-страницы (рис. 6.21) предоставляет ключевой контекст и сопутствующую информацию к отчету анализа плотности щелчков. Представляя ключевые показатели эффективности для страниц, — например, посетители, просмотревшие страницу, среднее время на странице, процент входа, процент выхода и суперценный для SEO показатель ключевые фразы, управляющие трафиком, — анализ страниц поможет выяснить их эффективность в тысячу раз лучше. Этот несложный отчет позволяет понять значение домашней страницы (ее просмотрело только 11 процентов!), как долго она удерживает посетителей (среднее время на странице), выходы с веб-сайта на этой странице и, наконец, оптимизирована ли данная страница для поисковых систем и лучшего обеспечения поступления трафика. Чтобы получить максимум пользы от анализа плотности щелчков (наложения данных на сайт), необходим весь этот контекст. В противном случае будет совершенно непонятно, почему страница работает столь ужасно (или прекрасно). И снова подчеркну важность сегментации, это обеспечит не только понимание потребностей всех разновидностей посетителей, но и разделы трафика поисковой системы.

Рис. 6.21. Отчет об анализе домашней страницы веб-сайта (основные KPI страницы, обеспечивающие ключевой контекст)

Если инструмент не предоставляет эти KPI, попросите, чтобы исполнитель расширил перечень услуг. Хорошая новость: большинство исполнителей уже сделало это. Некоторые инструменты также предоставляют прекрасный визуальный отчет поведения клиента и щелчков на странице наподобие продемонстрированного на рис. 6.22. Это завершает “цикл анализа” наиболее популярных страниц, наглядно демонстрируя, как посетители попадают на страницу и куда затем уходят. Например, одного взгляда на левый столбец достаточно, чтобы сообразить, насколько работоспособны стратегии сбора (если все средства были потрачены на поиск MSN, то они не сработали, поскольку здесь они не отображены). Данный тип анализа демонстрирует также источники трафика, которые очень ценны, но не засекаются используемым радаром.

В настоящее время все более очевидно, что отчет об анализе плотности щелчков довольно обманчив.

Все не так просто, как кажется. Да, получить и прочитать информацию о щелчках просто, но для обретения действенного понимания понадобится проделать очень много работы.

Оказывается, что ответственным лицам компании анализ плотности щелчков нравится первую пару недель. Затем их начинает огорчать тот факт, что несмотря на изменения страниц “Мой показатель переходов не улучшается!"

Убедите ответственных лиц в том, что сегментация критически важна, что щелчки следует рассматривать в контексте KPI страницы, а анализ пути страницы не менее важен. Это потребует времени, так что будьте терпеливы.

Рис. 6.22. Анализ путей страницы. (Откуда трафик исходит? Куда идет затем?)

Инструмент веб-анализа должен предоставлять не только проценты по щелчкам для каждой ссылки, но и абсолютные числа

Абсолютные числа могут понадобиться значительно чаще, чем кажется. Все описанные в этой главе отчеты, включая наложение данных на сайт, могут стать гораздо полезнее при использовании сегментации (рис. 6.20, 6.21 и 6.22). Автор неоднократно затрагивает тему сегментации на протяжении всей книги и демонстрирует различные передовые способы и приемы ее применения. Но если даже после чтения планируется дальнейшее увеличение возможностей обретения понимания, не забывайте, что даже самые простые отчеты и показатели могут выглядеть иначе после сегментации. Сделайте такую попытку!