Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Числа на рис. 7.15 весьма приблизительные. Возможно, третья группа (495) не обратилась к странице с контактной информацией потому, что считает это бесполезным. Но наблюдая тенденции на протяжении некоторого времени, можно получить прекрасное представление об эффективности сайта в сфере самопомощи (и, в свою очередь, уменьшения обращений по телефону).

Неделя 3: измерение успеха с использованием VOC или оценок клиента (на уровне сайта и страниц)

Теперь, изучив некоторые из традиционных и очевидных показателей, замеряемых веб-аналитиками на веб-сайтах поддержки, посвятим третью неделю измерению не всегда очевидных показателей, которые обычно не связывают с веб-аналитикой. Однако они очень значимы, когда дело доходит до измерения успеха веб-сайта поддержки.

Критически важно, чтобы любая программа веб-аналитики (и мировоззрение) была расширена до измерения этих качественных показателей, поскольку анализ посещаемости сайта (традиционная веб-аналитика) хорош во всем, за исключением определения реального успеха веб-сайта с клиентской точки зрения. Высокий показатель просматриваемых страниц не может интерпретироваться как настоящий успех.

С понедельника по среду: замер разрешения проблем, своевременности и вероятности рекомендации

Возможности большинства пакетов веб-аналитики весьма ограничены в обеспечении понимания на веб-сайтах поддержки в связи с тем, что они замеряют количество щелчков и не учитывают причин, лежащих в основе такого поведения. Как можно догадаться, именно это, особенно в данном случае, имеет критическую важность.

Чтобы определить реальный успех веб-сайта, необходимо реализовать непрерывную систему измерения, которая будет эффективной при замере клиентского воспри-

Стр. 208

ятия разрешения проблем (стресс сказывается на восприятии клиента, а не на восприятии аналитика).

Можно, например, провести лабораторные исследования применимости или организовать посещение на дому. Но, вероятно, наиболее рентабельным и масштабным средством является опрос на веб-сайте. Более подробная информация по этой теме приведена в главе 3, “Обзор качественных показателей”.

Вот три удивительно мощных показателя, которые следует измерить.

• Коэффициент разрешения проблем (problem resolution rate). Какому проценту ответивших на опрос удалось решить имеющуюся проблему?

• Своевременность (timeliness). Какой процент был удовлетворен временем, необходимым для решения проблемы?

• Вероятность рекомендации (likelihood to recommend). Какой процент удовлетворен настолько, чтобы рекомендовать веб-сайт поддержки другим?

Эти три показателя измеряют основу сущности того, соответствует ли сайт ожиданиям клиента на мгновенную помощь. Рис. 7.16 демонстрирует значения, замеренные в ходе непрерывного опроса, реализованного на трех разных веб-сайтах поддержки (по сравнению с внешним критерием, последний столбец в каждом показателе). Наибольшее возможное значение — 100%. Эти три вопроса почти всегда связаны с одним или двумя открытыми вопросами, где клиенты могут ввести открытый текст, чтобы помочь аналитику лучше понять контекст того, где стоит сосредоточить усилия.

Первые результаты унизительны, но их тщательный анализ может помочь научиться влиять на впечатление клиента.

Показатели успеха сайта поддержки

Рис. 7.16. Оценки клиентов

Четверг и пятница: обзоры поведения на уровне страниц

Вполне очевидно, что как и любой другой, веб-сайт поддержки создавался с определенной целью. Он существует не для компании и не обязан нравиться. Но он должен решать проблемы клиентов, если это можно сделать в веб, причем по возможности быстро и эффективно. С учетом этого окончательная рекомендация по измерению сайта поддержки подразумевает использование опроса на уровне страницы (более подробная информация по этой теме приведена в главе 3, “Обзор качественных показателей”).

Многие веб-сайты используют опросы на уровне страницы, которые особенно полезны на веб-сайтах поддержки (хотя больше других подходят опросы на уровне сайта). Автор уверен, что вы видели их на разных веб-сайтах. Это ссылки на странице, которые выглядят примерно так: “Rate this page” (Оцените эту страницу), или “Please give feedback on this page” (Пожалуйста, оставьте отзыв об этой странице), или “Page Suggestions” (Предложения по странице), или “Was this article helpful?” (Действительно ли эта статья была полезна?).

Такой краткий опрос позволяет посетителям оценить ясность, полноценность и легкость поиска ответов на конкретные вопросы. Опрос инициализирует посетитель, щелкая на ссылке и вводя в текстовое поле отзыв, описывая, почему ответ был полезен и как его можно улучшить. Эти опросы просты в реализации, их могут проводить сами сотрудники компании (например, парни из отдела информационных технологий).