Весна священная

напевностью повторяются слова и фразы: «Вам подойдет лучше всего...», «Пока не поздно...», «Еще не поздно...», «Вся правда о...», «Ваша жизнь изменится, как только...», «Молодость не ушла...», «Вы можете...», «Вы успеете...» (О, девица, которую положили в постель царю Давиду, чтобы согреть и оживить старую шкуру, натянутую на костях словно шатер кочевника!..) Что же до marketing1 (книги на эту тему стояли по другую руку), классики разъясняли, что неразумно торговать калифорнийскими винами в Бордо, говядиной в Индии, свининой в синагоге («или пластинками Баха в доме диктатора», подумала я), приводя, как пример для подражания, случай, когда прославленная фирма в Пуэрто-Рико во время царившей там страшнейшей безработицы сумела представить дело так: «650 000 опытных рабочих — к вашим услугам (sic!). Открывайте свои предприятия у нас!» — и заманила туда немало североамериканских фабрикантов. Хосе Антонио рассказывал о долгих, передаваемых по наследству распрях между рекламщиками (ведь с 90-х годов очарованный, зачарованный мир видел уже целых три поколения), борющимися за то, чтобы расширить границы империй Пепси-Кола, Кока- Кола, не менее обширных, чем те, которыми владели Филипп II или римские кесари. Боролись они не на жизнь, а на смерть, как Гектор с Ахиллом, и борьба их каждый день пожирала столько бумаги, что хватило бы на все, какие только есть, издания «Илиады», и еще осталось бы на «Одиссею», «Энеиду», «Телемаха», даже Джойсова «Улисса». Эпическая битва между дрожжами фирмы «Флейшман» и солями фирмы «Крюшен» стоила намного больше, чем институт, где нашли бы средство против рака. 10 миллионов долларов ушло на то, чтобы протолкнуть какое-то дезинфицирующее средство на один только североамериканский рынок. Вообще же реклама этих средств наводнила эфир Европы, обеих Америк, Австралии и многих азиатских стран музыкальными передачами про мыло, щелок, хлорку и прочие химикаты. «Берем мы Шуберта, Шопена, Листа. Недавно в Париже—да, в столице разума—передавали рекламу пипифакса под музыку из «Тристана и Изольды». «Какой кошмар!» — охнула я. Но Хосе Антонио изрек тоном трагического актера, играющего Сехисмундо: «О, Атилла, великий мастер, создавший первую в истории рекламу! Там, где ступил мой конь, трава не растет. Сколько прекрасных идей ты дал бы нам для рекламы щелочи или инсектицида! Гений, отправлявший послами самых изувечен1 Сбыта, продажи (англ.). 316

ных, грязных, безобразных гуннов, чтобы они жрали при всех сырое мясо и люди думали, будто ты невежда и злодей, тогда как на самом деле, изучив до тонкостей греческую софистику, ты открыл раньше всех то искусство втирать очки, которое мы называем общественными отношениями. О, ты, получивший honoris causa степень доктора рекламы! Дозволь ,и мне, от лица всех рекламщиков, положить бессмертника — нет, клеверу — в кормушку твоего коня, давшего миру больше, чем Буцефал, Россинант и Бабиека! Ты обладал даром тех великих людей, которые заправляют фирмами «Проктер и Гэмбл», «Маккэн- Эриксон», «Уолтер Томсон», а это — образцы, идеалы, примеры для тех, кто продает слова, слова, слова и, подобно злодеям- аптекарям у Кеведо, наживается на обертке от лекарства, чтобы бессонными ночами, в тоске и муках, родить броскую фразу, которая войдет в учебники, как высшее достижение рекламного мышления: «На скорости 100 км/час в новом «роллс-ройсе» громче всего звучат электрические часы».— «Что-то длинновато»,— сказала я. Хосе Антонио засмеялся: «Ты права. Надо покороче, р-раз — и все! Мне больше нравится обошедшая все журналы реклама 30-х годов, созданная в Штатах, когда там было шесть миллионов безработных: стоит холеный фокстерьер, а внизу подпись: «Если собаку плохо кормить, она будет угрюмой». Пока Хосе Антонио говорил, Энрике искал книгу у себя в кабинете (книга, которую ищешь, всегда куда-то девается просто потому, что ты ищешь ее среди небрежно расставленных книг.) и, наконец, вернулся к нам, заложив между страницами палец, словно Моисей с Десятисловием в руках. «Маркс предсказал это в те годы, когда еще не было рекламных агентов, и Цезарь Бирото рекламировал свои духи по вдохновению. Вот, прошу». «...Каждый продукт является приманкой, при помощи которой хотят выманить у другого человека его сущность—его деньги... Для этой цели промышленный евнух приспосабливается к извращеннейшим фантазиям потребителя, берет на себя роль сводника между ним и его потребностью, возбуждает в нем нездоровые вожделения, подстерегает каждую его слабость, чтобы потом потребовать себе мзду за эту любезность»1. «Благодарю за скопца и сводника»,— сказал, смеясь, Хосе Антонио. «Да, он у нас дотошный,—сказала я.— Всегда найдет случай процитировать Маркса. В этом они с Гаспаром похожи. Но Энрике вроде католика, который не ходйт к мессе, а 1 К. Маркс, Ф. Энгельс. М., 1974, т. 42, с. 129. 317