Восприятие брендов и анализ потребительского поведения

Между тем, что человек называет «Я», и тем, что зовется как «мое», границу провести очень сложно. Люди думают и действуют по отношению к вещам, которые они называют «своими», практически таким же образом, как они думают и действуют по отношению к себе самим. Белк подтверждает свою позицию о связи между «центральным Я» и вещами с помощью предоставления доказательств. Если собственность рассматривается как часть «Я», значит, ненамеренная потеря собственности будет оценена как потеря части или убавление «Я». Гоффман приводит в пример частичной потери «Я» пребывание в таких учреждениях, как психбольницы, тюрьмы, военные лагеря и др. [Goff man, 1961]. Одним из этапов вхождения в них является лишение своей собственной одежды, денег и имен. Даже тело становится объектом посягательств со стороны данных учреждений, так как в них происходит стандартизация внешнего вида и поведения: необходимо носить определенную униформу, многие действия запрещены, общение может быть запрещено большую часть времени, солдаты должны быть подстрижены определенным образом. Так происходит потеря личных идентичностей.

Другой пример – потеря имущества в результате грабежа, следствием чего являются негативные эмоции, которые в определенной степени могут быть сравнимы с горем и трауром из-за потери близкого человека. В обоих случаях потеря может быть частью «расширенного Я» человека. Гипотеза о связи кражи имущества с чувством потери части своего «Я» была проверена на выборке в 20 человек, которых попросили поделиться воспоминаниями и описать свои чувства насчет кражи. Большинство выразило гнев и ненависть к вору и сравнило произошедшее с актом насилия по отношению к себе – 8 из 11 женщин выборки сравнили кражу с насилием, совращением или изнасилованием. Студентка колледжа, у которой украли велосипед, обвиняла вора в содеянном, аргументируя свои переживания на этот счет связью велосипеда с ее идентичностью: «Невыносимо больно осознавать, что кто-то сейчас продает то, что для меня было намного более ценным, чем деньги… Каждый, у кого есть велосипед, имеет с ним общую историю, которая делает его чем-то большим, чем куском металла. И ты обкрадываешь его. Ты украл часть моей жизни. Ты не просто украл кусок металла у меня… Ты скрылся вместе с моими воспоминаниями» [Donner, 1985].

Второе доказательство связи собственности с «Я» является антропологическим и включает примеры инкорпорации объектов с собой в различных обычаях сообществ древних людей, в которых инкорпорация происходит практически буквально [Beaglehole, 1932]. Среди таких обычаев облизывание нового имущества, закапывание пуповины ребенка в племенной земле, закапывание крайней плоти под личным деревом, поедание частей тела и кража имени поверженных врагов, захоронение предков на священной племенной земле, заявление права собственности на вещи покоренных земель через прикосновение к ним, оставление клочка волос рядом с ними или проливание своей крови на них. Также ярким примером в древних сообществах является обычай захоронения мертвых вместе с их имуществом. В более современных традиционных сообществах, например в Индии, использование одежды и вещей умерших людей – строгое табу [Bordewich, 1986].

В настоящее время в качестве яркого примера сильного влияния предмета на «расширенное Я» можно привести автомобиль, особенно это проявляется у мужчин. Владелец автомобиля «порше» описывает свою привязанность следующим образом: «Иногда я тестирую себя. У меня есть древний, потрепанный пежо, и я вожу его раз в неделю. Он редко ломается, и у него большой пробег. Но когда я останавливаюсь рядом с очаровательной женщиной, я все равно как ботаник в очках. И тогда я возвращаюсь в свой порше. Он рычит и просит движения. Он разгоняется сильнее, даже когда едет в гору при 80 милях в час. Женщины восхищенно глядят на мой автомобиль на остановках перед светофором. Я чувствую себя как кот на охоте» [Stein, 1985]. Вышеописанные примеры хорошо иллюстрируют связь между имуществом человека и его «Я», которая проявляется в разных формах в древних и современных сообществах.

Функциями «расширенного Я», куда входит собственность человека, являются «иметь» (having), «делать» (doing) и «быть» (being). «Иметь» означает обладать непосредственным контролем над собственностью. Объекты, являющиеся собственностью человека, позволяют ему «делать» то, чего он не мог бы без них, т. е. они выступают средствами, или орудиями. Также некоторые предметы могут позволить ему убедить себя и других, что он другой человек, тот, кем он не смог бы «быть» без этих предметов. Более того, указан характер динамического развития функций «расширенного Я» в процессе человеческого развития, где выделяется четыре стадии.