Восприятие брендов и анализ потребительского поведения

1. «Я против Среды» (Self versus Environment). В течение первой стадии младенец начинает различать себя и окружающую среду. Сразу после рождения младенец не может делать данное различение, окружающая среда, включая мать, является частью его самого. Различение постепенно зарождается в результате получения непредвиденной кинестетической обратной связи в ответ на действия младенца. В процессе развития моторных навыков те объекты, которые могут контролироваться младенцем, начинают относиться к его «Я», тогда как не находящиеся под контролем объекты становятся для него средой. Кормление материнской грудью является подконтрольным процессом младенца – он может вызывать свою мать с помощью плача. Поэтому грудь матери начинает расцениваться им как собственность, «иметь» в данном случае означает буквально инкорпорировать, т. е. взять в рот материнский сосок.

2. «Я против Других» (Self versus Others). Связь между человеком и его вещью не двусторонняя, она также подразумевает возможность другого человека овладеть этой вещью, т. е. она трехсторонняя (человек – предмет – человек). Ключевым аспектом второй стадии развития является осознание конкуренции с другими в праве владения и пользования вещью. Так, младенцы от 8 до 12 месяцев часто выражают ярость, когда у них отбирают их игрушку и отдают другому ребенку. Более 85 % объектно ориентированных взаимодействий детей от 18 до 21 месяца с ровесниками были проявлениями конфликта между желанием сохранить вещь и требованием отдать ее, поделиться [Furby, Wilke, 1982].

3. Подростки и взрослые. В подростковом и зрелом возрасте собственность помогает людям управлять и изменять собственную идентичность. Подростки формируют собственную идентичность с помощью получения и накопления выбранных объектов потребления. В раннем подростковом возрасте в ответ на просьбу описать, кто они, люди склонны ссылаться на собственное имущество, имена и локации. Исследование жителей Чикаго в возрасте от 8 до 30 лет показало, что это поколение более склонно, чем их родители и родители родителей, ссылаться на любимые вещи, которые отражают их навыки, или на объекты, которые они контролируют и которыми могут манипулировать [Csikszentmihalyi, Rochberg-Halton, 1981]. Другое исследование показало, что молодые пары в ответ на задание назвать любимые вещи чаще ссылались на те объекты, что отражали их будущие цели и планы, тогда как пожилые пары ссылались на объекты, с которыми связаны их приятные воспоминания [Olson,1985]. Одним из важных событий в средние годы является рождение детей. Дети также становятся важной частью «расширенного Я» родителей. Таким образом, средние годы характеризуются наибольшим «расширенным Я», так как включают накопленное имущество, развитые навыки, собственность, относящиеся как к прошлому, так и к будущему, и отцовство-материнство.

4. Старость. Собственность в старости помогает людям достигнуть чувства оставленного наследия и подготовиться к смерти. Если юный возраст является ориентированным на будущее, то старость ориентирована на прошлое. В чикагской выборке прадедушки и прабабушки чаще всего называли любимыми объектами фотографии, спортивные трофеи и сувениры. В старости чувство собственной смертности становится все более сильным. С сокращением оставшихся лет, упадком навыков и способностей и сокращением круга друзей чувство собственного «Я» также подавляется. Однако существуют способы расширения «Я» вопреки смерти, например через своих детей, плоды своей работы (научной или творческой), идентификацию с природой (природа продолжит жить), а также через оставленное имущество. В одном исследовании [Unruh, 1983] был проведен анализ интервью людей в возрасте от 62 до 85 лет, в которых были найдены утверждения о сохраненной идентичности в виде писем, журналов, произведений, а также фотографий, сувениров, ювелирных украшений и других вещей.

Таким образом, имущество может обладать разным функциональным значением для людей разного возраста. Бренды могут быть значительной частью этого имущества и использоваться для управления процессами идентификации. Возможно, поэтому значение брендов для человека особенно велико в подростковом и юношеском возрасте, когда происходит становление его идентичности.