Восприятие брендов и анализ потребительского поведения

Дженнифер Аакер также исследовала связь между брендом и потребителем [Aaker, 1997]. Аакер показала, что в восприятии брендов большую роль играет механизм персонификации. Потребители предпочитают бренды с индивидуальными характеристиками, которые соответствуют характеристикам, образующим их «схемы Я» (self-schemas). Согласованная «индивидуальность бренда» (brand personality) повышает предпочтение и использование его потребителем, а также вызывает позитивные эмоции у потребителя и повышает уровни доверия и лояльности к бренду. Индивидуальность бренда состоит из пяти факторов, которые получились в результате анализа характеристик брендов, даваемых испытуемыми, и обобщенных сначала в 42 шкалы. Три фактора соответствуют факторам из «Большой пятерки»: Искренность бренда (Sincerity) соответствует Доброжелательности (Agreeableness), Энтузиазм бренда (Excitement) соответствует Экстраверсии (Extraversion), Компетентность бренда (Competence) соответствует Добросовестности (Conscientiousness). Факторы Утонченности (Sophistication) и Прочности (Ruggedness) не нашли аналога в «Большой пятерке».

Данный результат говорит о двух разных механизмах, задействованных в восприятии бренда. Первые три фактора дают информацию потребителю о том, насколько идентичность бренда близка его собственному «Я», его индивидуальности, тогда как факторы утонченности и прочности подчеркивают его желаемое «Я». Таким образом, изучение черт индивидуальности бренда дополняет теорию самосоответствия Джозефа Сирджи, объясняя, каким именно образом могут сочетаться механизмы сравнения имиджа бренда с собственным «Я» и с желаемым «образом Я». Эти механизмы затрагивают разные аспекты идентичности бренда и вместе влияют на потребительский выбор.

Свой вклад в понимание механизмов влияния имиджа бренда на потребительское поведение внесли и другие исследователи. Тидвелл и Хорган [Tidwell, Horgan, 1993] показали, что люди используют различные продукты, чтобы улучшить свой имидж.

Фурнье утверждает, что бренд-потребительские отношения больше зависят от воспринятой согласованности целей потребителя и бренда [Fournier, 1998]. Бренды функционируют таким образом, чтобы не только поспособствовать удовлетворению потребности, но и сделать жизнь потребителя более осмысленной. Оливер считает, что для возникновения истинной лояльности потребляемый продукт бренда должен быть частью личной и социальной идентичности потребителя [Oliver, 1999].

Биел [Biel, 1993] предполагает, что имидж бренда включает три аспекта: имидж компании, имидж продукта и имидж потребителя. Он разделяет ассоциации по этим аспектам на жесткие и мягкие. Жесткие ассоциации – это когниции, восприятие материальных или функциональных преимуществ бренда, тогда как мягкие ассоциации – это отражение эмоциональных преимуществ от пользования брендом.

Китайскими исследователями Ли, Цзи и Цзяном была построена модель восприятия бренда [Li, Ji, Jiang, 2013], которая основывается на моделях Биела и Келлера. Она включает в себя осведомленность о бренде («brand awareness») и имидж бренда. Осведомленность о бренде – это знакомство потребителя с брендом, определяющее, может ли потребитель легко идентифицировать бренд или нет. Имидж бренда представляется в модели как мультикомпонентный конструкт, состоящий из пяти следующих компонентов (рис. 1.1).

• Знание продукта (product knowledge) относится к важным чертам продукта или сервиса, включая цену, функцию, эффективность, технологию, пользователя и другие черты.

• Восприятие организации (corporate perception) означает когницию, логический вывод, убеждение относительно владельца бренда, то, считают ли потребители организацию превосходной, внимательной к их потребностям и обладающей хорошей репутацией.

• Субъективная популярность бренда (subjective popularity) – отражение поведения других клиентов в сознании потребителей.

• Индивидуальность бренда (brand personality) включает серию персонализированных ассоциаций с брендом.

Рис. 1.1. Модель восприятия бренда [Li, Ji, Jiang, 2013, p. 21]

Восприятие преимуществ (benefit perception) относится к преимуществам продукта или сервиса, которые воспринимаются со стороны потребителей. Таким образом, имидж бренда является результатом восприятия бренда потребителем и включает ряд измерений, при этом имидж бренда тесно связан с личностью потребителя, и в первую очередь с его идентичностью.

1.2.3. Особенности восприятия брендов одежды потребителями

Изучая отношение потребителей к брендам, исследователи пришли к выводу о том, что не все категории товаров обладают одинаковой силой эмоционального вовлечения.