Восприятие брендов и анализ потребительского поведения

Согласно теории отношений «бренд – потребитель» С. Фурнье [Fournier, 1998], бренд выступает в качестве живого партнера (своего рода анимизм), друга в отношениях с потребителем. Ценность бренда создается в постоянном диалоге между потребителем и брендом, т. е. основным фактором отношения потребителя к бренду являются их взаимоотношения. Потребитель выступает в качестве «владельца бренда». Сравнивая бренд с живым человеком, Фурнье считает бренд не просто участником межличностного общения, имеющим определенные характеристики. Она отождествляет бренд, наделенный человеческими чертами, с партнером потребителя. Выделяются 15 видов взаимоотношений между потребителем и брендом. С. Фурнье считает, что оценка взаимоотношений повышает соответствие маркетингового комплекса и личности бренда. Она построила иерархическую структуру, которая состоит из шести основных факторов с подфакторами: 1) взаимозависимость; 2) духовная связь; 3) благосклонность; 4) любовь; 5) близкие отношения; 6) качество отношений. Сюзанна Фурнье утверждает, что упомянутые факторы служат главными показателями при применении любых методов измерения силы бренда, потому их понимание способно повысить результативность управленческих решений.

Дж. Аакер и соавторы [Aaker, Fournier, Brasel, 2004] исследовали эффект соответствия индивидуальности бренда и индивидуальности личности. Они предположили, что потребители предпочитают те бренды, которые имеют индивидуальные характеристики, сходные с индивидуальными характеристиками потребителей. В результате гипотеза данного исследования подтвердилась, а также выявилось, что это соответствие индивидуальностей влияет на взаимоотношения, которые существуют между потребителем и брендом. Также исследователи анализировали влияние типа потребляемого продукта на отношение к бренду. Ведь если бренд – один из символов для общения между членами определенных групп и обществ, возникает вопрос: имеется ли необходимость транслировать посредством бренда свою принадлежность к той или иной группе, когда нет очевидцев данной «трансляции»? Так, в исследованиях Росса [Ross, 1971] и Долика [Dolich, 1969] было выдвинуто предположение, что продукт общественного потребления, который потребитель демонстрирует другим людям при его использовании, управляет связью между типом Я-Концепции и поведением предпочтения. Так, идеальная Я-Концепция значимо влияет на выбор заметных брендов, в то время как реальная Я-Концепция значительно влияет на выбор брендов личного пользования.

Также исследователями были высказаны предположения, что потребители предпочитают определенный бренд, поскольку они идентифицируют себя с тем человеком, который гипотетически мог бы пользоваться данным брендом. Это предположение находит подтверждение в ряде исследований [Dolich, 1969; Malhotra, 1988], особенно ярко проявляется данный механизм при выборе брендов одежды [Ericksen, Sirgy, 1989].

Таким образом, мы пришли к выводу, что возможно выделение двух типов брендов: брендов личного пользования, которые обычно не демонстрируются окружающим, и брендов публичного (общественного) пользования, которые демонстрируются окружающим. Наибольшее эмоциональное вовлечение в бренд-коммуникацию, как мы полагаем, будет именно в случае выбора брендов публичного пользования.

Бренды одежды – наиболее яркий пример брендов публичного пользования. Одежда используется человеком для самопрезентации своей личности, самовыражения и является объектом идентификации. Именно с брендами одежды чаще всего связаны проблемные формы потребительского поведения – ониомания (шопоголизм) и брендозависимость. Возможно, именно из-за тесной связи с процессами идентификации и самоопределения и наблюдаются описанные во введении к данной статье эффекты предпочтения определенных брендов, преимущественно западного происхождения.

Восприятие брендов одежды изучалось нами в исследовании, посвященном сравнению восприятия брендов личного и публичного пользования [Антонова, Кузнецова, 2013]. Мы обнаружили, что действительно восприятие брендов личного и публичного пользования различается, при этом образ брендов публичного пользования (одежды) в большей степени связан с реальной идентичностью потребителя. Предпочтение брендов личного пользования в меньшей степени связано с идентичностью потребителя и в большей степени подвержено внешним воздействиям – советам друзей, влиянию цены и т. п.

Гендерные особенности восприятия брендов спортивной одежды рассматривались нами в исследовании восприятия брендов Nike и Adidas [Antonova, 2012]. Выяснилось, что для девушек основными факторами восприятия бренда спортивной одежды являются стиль и красота, т. е. внешние качества. Кроме того, девушки отмечали такую характеристику, как оригинальность, что дает основу для предположения, что для девушек в первую очередь важен внешний вид для самопрезентации.