Время делать бизнес

Конечно, каждый случай уникален, но причины такой ситуации в большинстве случаев типовые. При этом важно понимать, что виноваты всегда обе стороны. Не бывает, что маркетологи «белые и пушистые», а менеджеры по продажам «злые тролли». Проблемы во взаимодействии всегда наблюдаются с обеих сторон.

Сотрудники отдела продаж считают, будто они лучше знают, что им надо делать, чужие (маркетологов) советы им не нужны. Они на самом деле лучше знают, потому что находятся на переднем крае. Но они знают в рамках своего угла обзора, поэтому задача маркетинга — сделать обзор на 360 градусов и показать то, что не видно и что нужно учитывать. И не на словах, а на уровне аналитики и исследований.

Сотрудники отдела продаж считают, что маркетинг усложняет им жизнь. Действительно усложняет, особенно если вместо самих продаж нужно постоянно заполнять новые таблички (скажем, при смене руководства в отделе маркетинга). Задача маркетинга — делать жизнь отдела продаж проще. Давать информацию для принятия решений, делать продающие (а не просто красивые) презентации и каталоги, рассказывать о слабых местах конкурентов, учитывать мнение по поводу потенциальных новинок (а не «У нас тут новинка выходит, вы должны ее поставить на полку»), помогать рекламой и т. п.

Сотрудники отдела продаж считают, что маркетологи ничего не делают, только зарплату получают. Обидно, но, если смотреть глазами отдела продаж, часто так и есть. Сидят у себя в кабинете, постоянно совещаются, рисуют таблички, чем заняты — непонятно. При этом со стороны маркетинга часто такие же претензии: «Мы нагнали трафик, почему вы сидите в телефонах и не отрабатываете?» Это следствие плохого взаимодействия между подразделениями: каждый работает на свои цели, забывая о том, что цель общая — вносить свой вклад в выполнение плана продаж. А значит, должен быть общий план с разбивкой: кто, что, когда и где (в каком регионе) делает. И общие совещания — про выведение на рынок новинок, про планирование рекламной кампании, про выбор направлений развития и т. п. Не нужно посвящать продажи в детали — нужно держать в курсе.

Сотрудники отдела продаж считают, что маркетинг что-то там накреативил, а им продавать. Умеем, практикуем, иначе не сказать. Особенно если маркетологи заточены на креатив в продвижении и разработку новинок. К сожалению, иногда забывают спросить мнение отдела продаж.

И финальная причина — личностно-профессиональная. Руководитель отдела продаж, директор по продажам или коммерческий директор видят личную угрозу со стороны маркетинга. Поскольку продажи и маркетинг очень тесно взаимосвязаны, если одна из сторон копнет глубже, неизбежно на свет выйдут ошибки другой стороны, которые, возможно, достаточно долго и успешно прятались. В этом случае маркетинг автоматически получает врага, договориться с которым практически невозможно, если руководитель продаж боится за свое место и не считает себя сильным профессионалом. Если при этом у него сильные позиции, маркетологи в компании меняются регулярно и вакансии не исчезают с hh.ru. Закончиться это может только тогда, когда собственник «прозреет».

Что делать в этой ситуации маркетологу?

Вариантов несколько.

Работая в найме, я всегда первая шла к директору по продажам или коммерческому и предлагала дружить: «Понимаю, что у тебя план и твое подразделение единственное, приносящее в компанию деньги. Я могу помочь этим и этим, поддержать здесь и здесь. У меня нет задачи найти твои косяки, есть задача подносить снаряды. Если речь идет о новых продуктах и проектах, мое слово решающее, но твое мнение всегда учитывается». Иными словами, четко договариваться о разделении зон ответственности между директором по маркетингу и главным по продажам. И обязательно закрепить это в обсуждении с генеральным директором или собственником, чтобы всем было понятно, как работает связка «маркетинг — продажи».

Если речь о рядовом маркетологе, нужно решать проблему через директора по маркетингу. Если связка «маркетинг — продажи» на топовом уровне налажена, дальше вопрос решается легко. Если топы воюют, начинать дружить самому в рамках своего функционального взаимодействия с менеджерами по продажам. Дальше действовать в зависимости от того, насколько сильны позиции директора по маркетингу в компании. К сожалению, без политических игр обойтись будет сложно.