Время делать бизнес

Это касается как потребительских, так и b2b-рынков. Клиенты-стартапы и компании в возрасте 30+ лет ведут себя по-разному. Компании-инноваторы и компании, работающие на классическом ассортименте, отличаются критериями выбора и принятия решений. Компании из разных отраслей, закупающие одно и то же сырье, ведут себя с учетом отраслевой специфики. Активно растущие и достигшие своего «потолка» (часто это «потолок» амбиций и целей собственника) компании ведут себя по-разному. Потому крайне важно понимать, на каких клиентов делает фокус b2b-компания, чтобы в соответствии с этим выстраивать свою стратегию развития.

Еще одна болевая зона — постоянные клиенты. Особенно сложно с критерием выделения этих клиентов в b2b-сфере, где частота закупок может быть не очень высока. Нередко ни менеджеры по продажам, ни руководитель отдела продаж четко не могут ответить, что те или иные клиенты — постоянные, и не способны определить, в какой момент клиент переходит в эту категорию. Постоянные клиенты есть, формальные признаки для их выделения размытые. А если копнуть в экономику, часть постоянных клиентов оказываются крайне невыгодными в силу предоставления им ценовых преференций.

Все исследования целевой аудитории — это ответ на вопрос «кто потребители продукции компании и чего они хотят?». Подход не отличается для b2с- и b2b-потребителей. Разница состоит в перечисленных ниже нюансах:

• b2b-потребителей гораздо меньше, достучаться до них сложнее, особенно если речь идет о потенциальных потребителях, а не о тех, у кого уже есть опыт взаимодействия с компанией;

• смена одного ключевого сотрудника b2b-клиента может привести к полному изменению политики и стратегии предприятия, которое может отказаться от услуг поставщика (если доля клиента в обороте предприятия более 10%, это серьезные риски);

• на b2b-рынках нужно изучать ЛПР (лиц, принимающих решения) и ЛВР (лиц, влияющих на решения), в некоторых случаях они совпадают; на b2c-рынках чаще всего такое разделение не делается.

Помогая охранному агентству написать коммерческое предложение, мы выделили три уровня должностей внутри потенциальных клиентов, каждая из которых на разных предприятиях может быть и ЛПР (лицо, принимающее решение), и ЛВР (лицо, влияющее на решение).

Главная ценность, которую охранное агентство формирует для начальника охраны (непосредственно отвечает за охрану объектов), — закрытие недостающих компетенций и штатных единиц для реализации ежедневной работы или при выполнении конкретных проектов.

Ценность для начальника службы безопасности, отвечающего за все направления безопасности предприятия, — сохранность бизнеса собственника (в широком смысле слова).

Ценность для собственника бизнеса — «спокойный сон» в прямом и переносном смысле, т. е. знать, что направление безопасности закрывается профессионалами, поэтому риски потерь денег, коммерческой тайны, информации и репутации минимальны.

Если предприятие работает и с b2с-, и с b2b-потребителями, исследование необходимо проводить в каждой группе. Например, производитель хлебобулочных и кондитерских изделий, чтобы быть успешным на рынке, должен произвести продукты, которые будут востребованы населением (натуральные, вкусные, полезные и др.) и интересны посредникам в лице оптового и розничного канала продаж. Пытаясь завести в сети новинку, менеджеры по продажам неизбежно проходят через барьер в виде категорийного менеджера: необходимо доказать ему преимущества своей продукции для целевой аудитории сети и для самой сети. А это значит, что нужно четко понимать, за что и почему будут платить потребители, как выделиться на полке среди десятков производителей и брендов и как продукт соответствует позиционированию и ожиданиям сети.

Вывод: нравиться всем нельзя, как и ориентировать свои товары и услуги на всех. Отсутствие четкого портрета целевой аудитории приводит к отсутствию фокуса в продажах и коммуникациях, а это значит, и к потере объемов продаж, которые могли бы быть получены, если оказаться в правильном месте в правильное время.

Слабый диалог с потребителями