Время делать бизнес

2. Недовольные будут всегда, поэтому с некоторыми потребителями лучше красиво расстаться, чем пытаться урегулировать ситуацию с ними.

3. К сожалению, потребительский экстремизм набирает обороты, поэтому рекомендую иметь в штате или на аутсорсинге юриста, который поможет разруливать такие ситуации.

4. Регулярно встречающиеся причины для негатива требуют системной проработки, а не точечного решения.

Привлечение к продвижению лидеров мнений и блогеров. Уже не первый год интерес рекламодателей смещается с блогеров в сторону лидеров мнений, так же активно представленных в интернет-пространстве. Февраль 2022 года внес свои коррективы (сегодня стоит хорошо подумать, как на репутации компании или бренда сможет сказаться привлечение того или иного лидера мнений или блогера), однако уже можно говорить о том, что тенденция сохранится — прицельные коммуникации через лидеров мнений все чаще дают лучшие результаты, чем блогеры-миллионники, доверие к которым часто минимальное и на которых заходят просто посмотреть (например, Ольга Бузова). Кроме того, все больше подписчиков понимают, что блогеры зарабатывают именно рекламой, тогда как для лидеров мнений социальные сети — это прежде всего канал коммуникаций при наличии других источников заработков.

Замыкают список современные маркетинговые инструменты, реже всего используемые российским бизнесом.

Agile-маркетинг — его время действительно пришло только с началом пандемии, а сейчас он будет набирать популярность.

Глубинные интервью — очень полезный инструмент работы с потребителями при наличии правильно составленных вопросников, позволяющий на основе 25–30 интервью найти решение задач, стоящих перед компанией. Компании все чаще заявляют о своей готовности использовать этот инструмент, но им требуется помощь в разработке анкет и обучении сотрудников, которые будут эти интервью проводить.

Эмоциональный маркетинг / маркетинг впечатлений. Один из последних видов маркетинга, появившихся на российском рынке. Во многом он получил толчок к развитию также в пандемию, когда бренды и компании стали максимально открыты к своим потребителям и перешли из рациональной плоскости в плоскость базовых ценностей, в том числе поддержки и доверия.

Ученые доказали, что большинство решений о покупке продиктованы подсознательными побуждениями, главные из которых — эмоции[22]. Это касается и b2b-сферы, где при выборе поставщика имеют значение не только условия поставки, но и репутация компании, личность менеджера по продажам и предыдущий опыт взаимодействия.

Использование эмоций наиболее важно при формировании контента и при продвижении. Именно эмоции позволят выделиться среди обезличенных предложений конкурентов. Сравните два текста: «У нас самый вкусный кофе в городе» и «Никак не можете проснуться? Снова вокруг миллион оттенков серого? С нашим кофе ваша жизнь опять заиграет красками». Первый вариант можно встретить буквально в каждой второй кофейне. Второй — эмоции и предложение решения для людей, которые действительно с утра чувствуют себя некомфортно в серые будни.

Еще один стимул для использования эмоционального маркетинга — усталость потребителей от информационного шума и в целом жизни в режиме 24/7. Сегодня люди хотят покупать не только товары и услуги, но и дополнительные эмоции и впечатления, причем это касается не только потребительских, но и b2b-рынков. Достаточно вспомнить два самых популярных стенда ПМЭФ-2022 — стенд из живых цветов «Уралхима» и 3D-куб с плавающим внутри моржом «Газпромнефти».

Трендвотчинг. Несмотря на то что каждое уважаемое деловое и отраслевое СМИ регулярно пишет про тренды, а многие бизнесы их отслеживают, на системной основе этим занимаются единицы. Трендвотчингу в России менее десятка лет, и мне повезло стоять у его истоков. Сейчас я вижу, как растет важность своевременного выявления и анализа трендов — при наличии системной работы в этом направлении генерировать идеи новых продуктов и проектов можно с минимальными затратами. Кроме того, несмотря на происходящее, тренды как были, так и будут дальше проникать на российский рынок, поэтому потребность в их понимании сохранится в любом случае.

Отсутствие или невнятное позиционирование компаний или брендов

Про важность позиционирования несколько десятков лет назад написал классик маркетинга Джек Траут. Зарубежные компании его давно услышали, а российский бизнес задумался о важности отстройки от конкурентов не так давно. Хотя надо отдать должное — в последние годы появляется все больше качественных российских товаров и услуг как с точки зрения их свойств, так и с точки зрения маркетинговой упаковки. Хочется надеяться, что импортозамещение усилит эту тенденцию.