Время делать бизнес

Еще один проблемный момент — разное позиционирование компаний в глазах сотрудников и потребителей. В одном из проектов мы выявили, что сотрудники считают компанию открытой для диалога с каждым посетителем, тогда как анализ скриптов продаж показал, что некорректные формулировки, искажающие смысл, приводят к прямо противоположному впечатлению у клиентов.

Аналогичная проблема есть в позиционировании брендов. И речь не только об отстройке от конкурентов, но и о разведении их внутри ассортимента компании, чтобы избежать каннибализации. Например, аудит одного из производителей мороженого показал, что у него более 20 брендов, которые принципиально ничем не отличаются, а это затрудняет потребительский выбор, их заведение в сети и продвижение.

Непонимание своих конкурентных преимуществ

Если компания имеет четкое позиционирование, она не застрахована от разрыва, связанного с конкурентными преимуществами. Проводя маркетинговый аудит, в самом начале мы задаем два вопроса отделам маркетинга и продаж:

• Чем ваша продукция отличается от той, что предлагают конкуренты?

• Какие недостатки есть у вашей продукции?

Ответ на второй вопрос есть почти всегда (спасибо жалобам и рекламациям), первый же после попытки указать типовые преимущества ставит в тупик. Высокое качество продукции или обслуживания, инновационные технологии производства, индивидуальный подход, квалифицированный персонал, большой опыт работы, натуральность, современное оборудование — примерно это называют девять из десяти компаний, работающих на одном и том же рынке.

Если поставить себя на место потребителей, делающих выбор среди компаний или брендов, не входящих в Top of Mind (имеющих на рынке наибольшую известность), можно понять почему:

• на b2c-рынках процесс принятия решения часто затягивается, а иногда становится почти случайным под влиянием эмоций и мнения окружающих;

• в сфере услуг и на b2b-рынках побеждают компании, чьи менеджеры по продажам умеют дожимать клиентов или обладают высоким уровнем эмоционального интеллекта.

Активное развитие небольших нишевых игроков — свидетельство того, что можно выходить на рынок и закрепляться на нем, не имея факторов превосходства, которыми обладают лидеры рынка. Меняющееся поведение потребителей требует пересмотра аргументации в коммуникациях и продажах. Компаниям сегодня нужно не только рассказывать о том, какие они «великие и могучие», но и доносить свои преимущества до потребителей в привязке к этапам пути клиента и проблемам, решения которых ищет целевая аудитория.

У компании должен быть ответ на вопрос, почему при прочих равных данных потребители должны и будут голосовать кошельком в пользу нее и ее продукции.

Например, разрабатывая позиционирование и коммуникационную стратегию для Клиники доктора Шмиловича, оказывающей психологическую и психиатрическую помощь, мы сделали упор не на конфиденциальность, опыт работы и квалификацию врачей — это выделяют все, — а на моменты, важность которых выявили глубинные интервью и опрос:

• одновременный первый прием пациента психологом и психиатром для максимально точной диагностики и формирования прозрачного плана лечения (авторская методика приема);

• скидка до 50% на прием в случае, если пациент по какой-то причине хочет сменить врача;

• ориентация клиники не только на пациентов, но и на их близких, что особенно важно при работе с детьми и людьми с зависимостями и суицидальными наклонностями;

• индивидуальный план лечения, реабилитации и профилактики пациентов с сопровождением куратора, позволяющий достигать лучших результатов лечения.

Компании нередко не могут назвать не только конкурентные преимущества, но и критерии, по которым они определяют своих основных конкурентов. Начиная работу с клиентами, одним из первых мы задаем вопрос о том, кто их конкуренты. Как правило, от отделов маркетинга, продаж и других подразделений компании слышим в ответ примерно одинаковые названия.

Затем мы спрашиваем, по каким критериям именно эти конкуренты выбраны в качестве основных. Здесь единства уже гораздо меньше, часто имеется только общее понимание, что какая-то компания — это конкурент, а почему — объяснить сложно.