Время делать бизнес

• непонятный информационный фон вокруг компании или излишняя закрытость (минимально наполненный сайт, отсутствие соцсетей, игнорирование запросов от СМИ, отказ от участия в мероприятиях и т. п.);

• невнятный HR-бренд и непонимание, какие сотрудники «свои» (наиболее важно для фронт-лайн);

• отставание от актуальных трендов — и российских, и зарубежных best practice (без их выявления и анализа невозможна разработка стратегии);

• конфликты между подразделениями по причине отсутствия четких общих целей (стратегическое дерево целей);

• отсутствие у подчиненных стратегии развития ассортиментной стратегии, коммерческой политики, ценового позиционирования и других документов, определяющих принципы и правила работы в сфере маркетинга и продаж.

Скудный ассортимент используемых маркетинговых инструментов

Несмотря на отставание российского маркетинга от зарубежного, все больше современных методик и инструментов приходят в нашу страну. Это видно по тому, какие термины все чаще без расшифровки используются в статьях и блогах, какие темы выступлений звучат на маркетинговых конференциях, как меняются указываемые в вакансиях требования к сотрудникам, как меняются запросы на консалтинг и тренинги, какие новые программы обучения появляются в бизнес-школах и онлайн-школах и т. п.

Самые популярные инструменты, которые в той или иной мере освоили почти все, — это SMM, контент-маркетинг (существенно шире, чем SMM, и предполагает формирование различных видов контента для разных площадок), имейл-маркетинг, генерирование профессионального фото- и видеоконтента для сайта и соцсетей (фотограф и/или видеограф), коллаборации и партнерские программы. Благодаря развитию интернета и соцсетей это одни из самых трендовых в последние годы направлений. Кроме того, несмотря на активный переход бизнеса для продвижения в интернет-пространство, потенциал роста этих сфер еще есть. Имейл-маркетинг, смерть которого предрекали несколько лет назад в связи с развитием соцсетей и мессенджеров, по-прежнему живее всех живых и получил резкий скачок популярности после блокировки запрещенных в России соцсетей. Коллаборации и партнерский маркетинг и ранее набирали популярность, но в силу пандемии и текущей ситуации буквально «влетели в хит-парад» (компании ищут совместные возможности для развития и выживания).

Перечислим также менее популярные, но уже хорошо известные российскому бизнесу маркетинговые инструменты.

Ценностный подход (customer value, value proposition), активное проникновение которого в Россию началось вместе с книгой Александра Остервальдера и соавторов «Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители»[19]. Ценностный подход — это определенный переворот в маркетинговом сознании российского бизнеса. В центр всего, что делает компания для потребителей, выносятся их боли и выгоды, при этом происходит смещение с продажи товаров и услуг в сторону продажи решений, способных наилучшим образом снять боли и сформировать выгоды для потребителей. Чтобы внедрить ценностный подход, недостаточно просто знать своих потребителей. Нужно узнать их насколько глубоко, чтобы понять, как и чем они живут, какие повседневные и рабочие задачи решают, чего хотят и чего боятся. И только затем находить решения по интеграции товаров и услуг в жизнь и рабочие процессы целевой аудитории.

Наилучшие результаты ценностное предложение дает вместе с использованием методики Jobs to be done (JTBD, дословно — «работа, которая должна быть выполнена»). Эта методика менее известна, но она также позволяет подробно разобраться, как и зачем потребители приобретают товары и услуги компании (подробнее об этой и других перечисленных ниже методиках см. главу 11, «Исследования потребителей»).

Еще одна описанная в книге «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора»[20] методика Остервальдера, в основу которой ложится ценностное предложение, — это построение бизнес-моделей. Пока она используется реже, чем канва ценностного предложения, поскольку в большей мере ориентирована на стартапы (большинство из них сегодня описываются именно по Остервальдеру) и запуск новых проектов.

Формирование потребительского опыта и построение пути клиента. Аббревиатуры CX/UX (Customer, или User Experience) и CJM (Customer Journey Map) знакомы большинству, в том числе потому, что этому учат на курсах интернет-маркетинга. Они идут буквально рука об руку с ценностным подходом и помогают «ловить» потребителей, предлагая им решения в нужном месте и в нужное время таким образом, чтобы хотелось вернуться снова. Без глубокого понимания потребителей крайне сложно эффективно формировать потребительский опыт на каждом этапе пути клиента.