Время делать бизнес

Существенный момент: важно не то, сколько сотрудников в отделе маркетинга, и не то, как именно распределены функции, — нет никакой рекомендуемой типовой структуры. Необходимо, чтобы маркетинг работал системно и выполнял все задачи. Начинать всегда нужно с целей компании, после этого определяться с тем, какие функции для них приоритетны. Под них и формировать отдел маркетинга с нуля или вносить корректировки в существующий (перераспределять функции, расширять штат и т. п.).

Несколько слов об оплате труда маркетологов. Ее часто пытаются привязать к продажам или прибыли, однако это обычно заканчивается демотивацией персонала и даже увольнениями. Несмотря на то что маркетологам обещают рост зарплаты при введении переменной части, завязанной на объемах продаж, фактически это встречается крайне редко. Наверняка есть успешные кейсы, но они однозначно базируются на системном маркетинге и подразумевают следующие нюансы.

• Реальное влияние маркетинга на объемы продаж. В этом случае маркетинг работает в тесной связке с продажами и может в нужный момент усилить их для сокращения разрыва между планом и фактом.

• Продажи действительно мотивированы на выполнение планов, эти планы реальные, а не нарисованные. В противном случае маркетинг может стараться изо всех сил, но плановые показатели все равно не будут достигнуты.

• Решения в компании принимаются быстро, а согласования не зависают. Нередко сталкивалась на практике, когда служебные записки о запуске контррекламы в ответ на действия конкурентов на недели зависали в кабинете у финансового директора. Ни о какой оперативности и влиянии на продажи в этой ситуации речи не идет.

• Инициатива маркетинга не была задавлена до момента внедрения новой системы мотивации. Если маркетинг не верит, что его услышат и поверят, то даже не будет пытаться.

• Маркетинг имеет доступ ко всем цифрам, чтобы понимать, где, как и на что он может повлиять. Особенно если речь идет о привязке к марже или прибыли. В этом случае любое изменение, например в стоимости сырья, приведет к потере маркетологами переменной части зарплаты. Для маркетологов игра должна быть в открытую, а руководство должно четко разъяснить, как будет происходить оплата труда в случае наступления причин, не имеющих к маркетингу никакого отношения.

По моему опыту, хорошо работает следующая система мотивации персонала отдела маркетинга:

• постоянная часть: 70% — фиксированный оклад;

• переменная часть: 20% — решение ключевых маркетинговых задач (разработка нового дизайна упаковки, проведение исследования, выход на новую интернет-площадку и др.);

• переменная часть: 10% — на усмотрение компании; привязка к плану продаж, коллективные задачи (например, совместная работа отдела над новым проектом) или личные задачи (пройти обучение, наладить коммуникации, обучить стажера и др.).

Переменная часть может дробиться на ежемесячную и квартальную. Квартальная подходит для решения задач, на которые требуется более одного месяца. Другой вариант — квартальные задачи разбиваются на части и четко фиксируется объем работ, который должен быть выполнен в течение месяца.

Такая система мотивации неоднократно показала свою эффективность при внедрении системы маркетинга. При упоре на текущие задачи она позволяет делать фокус на формализации и мотивирует команду отдела работать вместе над решением задач, связанных с повышением эффективности маркетинга в компании.

Низкая скорость запуска новинок