Время делать бизнес

Мы разрабатывали маркетинговую упаковку нового российского IT-продукта, ориентированного на b2b. Стояла задача довести продукт до максимального соответствия запросам потенциальных пользователей, сделать понятное позиционирование, отстроив от уже представленных на рынке конкурентов, и полностью подготовить к старту продаж.

Очень глубоко изучили российских конкурентов. Есть действительно сильные по функционалу продукты, закрывающие широчайший спектр задач. В них все удобно, интуитивно понятно, огромные мануалы и много вариантов сопровождения. Но все это потенциальный пользователь поймет, лишь когда попадет внутрь программы: получив демоверсию или на этапе внедрения. Если же речь идет о точке входа в компанию, о первом знакомстве, большинство продуктов имеют очень слабую маркетинговую упаковку: как правило, только сайт и презентацию. И акценты там не совсем верные.

1. Упор на продукт и решение задач только пользователя, а не бизнеса в целом. А если пользователь не сможет убедить руководство в необходимости программы, у него ее и не будет. В b2b такое, к сожалению, случается часто, поэтому одно из основных правил продаж, когда есть лицо, влияющее на решение (ЛВР), например бухгалтер, — нужно помочь ему правильно «продать» потребность лицу, принимающему решение (ЛПР), например генеральному директору.

2. Много, очень много технической информации. Часть ее, конечно, нужно знать пользователю, но в основном она ориентирована на IT-специалистов компании, совместно с которыми будет осуществляться внедрение. Без айтишников, конечно, никуда. Но в первой точке контакта, если она именно с пользователем, достаточно базовой информации. Особенно если большинство пользователей, например, предпенсионного возраста, как до сих пор в регионах.

3. Глубинные интервью с пользователями продуктов конкурентов и специалистами, пока работающими вообще без программного продукта (преимущественно в Excel), показали, что у них при выборе продукта были или есть примерно одни и те же вопросы и возражения. Представленные на рынке продукты отрабатывают их только частично, в основном уже на втором этапе, когда удалось зацепиться за клиента.

4. Пользователи, изучая предоставляемые материалы, не видят принципиальной разницы между разными продуктами, которые решают одни и те же задачи. От этого у них в какой-то момент в прямом смысле отключается мозг, и они даже думать не хотят о выборе.

5. И главное, наши компании по-прежнему продают продукт для пользователя (выдержки из материалов компаний):

• «программные продукты для автоматизации деятельности специалистов»;

• «программное обеспечение открывает перед специалистами… новые функциональные возможности»;

• «современное автоматизированное рабочее место специалиста».

А зарубежные компании продают сформулированные решения для бизнеса и даже философию. Все это находит отражение в маркетинговой упаковке (сайте, презентациях, коммуникациях и др.) и в аргументации отдела продаж:

• «интеллектуальная платформа управления, подходящая для вашего бизнеса»;

• «настраиваемое облачное программное решение позволяет организациям оцифровывать свои процессы управления; мы помогаем вашему бизнесу управлять… чтобы вы могли процветать и развиваться»;

• «переход от бумажного хаоса к цифровому порядку в бизнесе»;

• «наша цель — помочь владельцам бизнеса обеспечить… чтобы они могли продолжать развивать свой бизнес»;

• «высокая культура».

Та же ситуация и на большинстве потребительских рынков. Чтобы сместить акценты с продукта на решения, достаточно получше понять потребителей, разговаривая с ними. На помощь приходят CustDev, ценностное предложение Остервальдера, JTBD (см. главу 11, «Исследования потребителей»).