Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми

Выступление в метро было организовано журналистом газеты Washington Post Джином Вайнгартеном. После этого необычного выступления Вайнгартен опубликовал статью, благодаря которой о событии узнал весь мир. Этот забавный музыкальный эксперимент — живое доказательство существования культурной дилеммы: качество художественного произведения или объекта не всегда является залогом успеха. Успех зависит от множества условий — место исполнения и манера подачи не менее важны, чем само произведение. Для художников и искусствоведов это далеко не новость, но еще лучше это усвоили те, кто занимается рекламой.

Крупнейшая рекламная война, о которой известно практически каждому, развернулась между компаниями PepsiCo и Coca-Cola. Любители колы давно разделились на два лагеря, причем порой они настолько критичны, что вообще отказываются посещать кафе или рестораны, где не подается их любимый напиток.

В 1970-х годах PepsiCo провела рекламную кампанию под девизом «Прими вызов Pepsi!». В рамках этой кампании представители PepsiCo расставили в торговых центрах и крупных магазинах столики, на которых стояли стаканчики с пепси и кока-колой. Посетителям предлагали попробовать напитки и поделиться впечатлениями. О том, какую именно газировку они пробуют, участникам эксперимента не сообщали. В результате выяснилось, что большинству участников больше понравилась пепси. В 1990-х на экранах телевизоров появился рекламный ролик, в котором певцу Рэю Чарльзу в студии якобы случайно налили низкокалорийной кока-колы вместо диетической пепси, но певец, едва пригубив, возмущенно воскликнул: «И что за умник это сделал?!»

По мнению представителей PepsiCo, вывод напрашивался сам собой: по вкусу их продукт намного лучше. И действительно: эксперименты доказали, что люди выбирают пепси, оттого что им больше нравится ее вкус. Но, как говорит Малкольм Гладуэлл в книге «Сила мгновенных решений: Интуиция как навык» (Blink: The Power of Thinking Without Thinking, 2005)^[19], пепси кажется вкуснее, если ограничиться несколькими глотками. Когда нам предлагают сравнить несколько напитков и дают сделать лишь пару глотков, мы чаще всего выбираем более сладкий напиток (а содержание сахара в пепси на 5% выше, чем в кока-коле). Зато, когда мы выпиваем по целой банке каждого напитка, большинство из нас склоняется в пользу менее сладкого из них.

Пожалуй, самый важный вывод, который можно сделать на основании эксперимента компании PepsiCo, заключается в том, что наши предпочтения зависят от вкусов намного меньше, чем принято полагать. В 2004 году психолог Рид Монтегью провел еще один эксперимент, в котором участники вначале пробовали пепси и кока-колу, не зная, что они пьют. В этом случае примерно половина из них заявила, что им больше нравится кока-кола. Затем контрольной группе предлагалось отпить из стаканчиков, на которых были написаны названия напитков, — и тогда в пользу кока-колы свои голоса отдали уже три четверти участников. Однако при этом все участники проходили магнитно-резонансную томографию мозга, позволяющую отследить, какие области мозга задействуются во время эксперимента. Во время дегустации вслепую особую активность показала префронтальная кора головного мозга — участок, отвечающий за чувства и принятие решений. Когда же испытуемым было известно, что именно они пьют, оказались задействованы главным образом те области коры головного мозга и гиппокампа, которые отвечают за воспоминания и ассоциации.

Иначе говоря, реклама столь сильно на нас влияет во многом оттого, что манипулирует нашими ожиданиями и предубеждениями. Само название Coca-Cola в первую очередь ассоциируется у нас с оригинальностью и подлинностью, а вкусовые ощущения вторичны. Тот же эффект наблюдается и в мире виноделия. Знатоки вин, дегустирующие одно и то же вино, оценивают его в зависимости от того, из какой бутылки его наливают. Получается, что знатоки вин — мошенники, а мы, выбирая определенный вид газировки, становимся жертвами самообмана? Если мы все равно не чувствуем разницы, то, может, стоило бы развесить в музеях обычные дешевые копии, а в концертные залы приглашать уличных музыкантов?