Всегда ешьте левой рукой. А также перебивайте, прокрастинируйте, шокируйте

Эти двое нанесли визит каждой из звезд и, пустив в ход свое мастерство рассказчиков, убедили всех их сниматься за малую долю того гонорара, который они обычно получали за фильм. К примеру, посылая сценарий Джулии Робертс (которая в то время зарабатывала по $20 миллионов за картину), они прикрепили к нему двадцатидолларовую банкноту и записку следующего содержания: «Мы знаем, что ты получаешь двадцатку за фильм, но в этот раз придется взять поменьше». Когда Робертс дала согласие, они примерно тем же манером заманили в проект Энди Гарсию, Мэтта Деймона, Дона Чидла и Брэда Питта – каждый из которых сказал «да», потому что не хотел отставать от коллег.

История создания «Одиннадцати друзей Оушена» в очередной раз указывает на то, сколь важную роль играют в нашей жизни личные отношения и убедительное повествование. Если предложение будет облачено в форму эмоционального рассказа, люди его запомнят и откликнутся. Порой хорошая история может даже заставить их пустить слезу.

Нетрудно понять, почему актер и режиссер стали убеждать других артистов присоединиться к проекту, используя силу интересного высказывания, – но насколько это все работает за пределами индустрии, созданной специально для рассказчиков? Как показывают новейшие исследования в области обработки информации человеческим сознанием, истории оказываются эффективнее большинства других форм, потому что нашему мозгу свойственно опираться на эмоции как на ключевой фактор в процессе принятия решения.

ИСТОРИИ ЗАРЯЖЕНЫ ЭМОЦИЯМИ

В последние десять лет целая череда бестселлеров (от «Шпаргалки для счастливчика»[13] до «Предсказуемой иррациональности»[14]) строились вокруг одного и того же центрального постулата: в принятии решений эмоции играют куда более существенную роль, нежели логика. В своей нашумевшей книге «Политический мозг» (The Political Brain) именитый психолог Дрю Уэстен доказывает, что эмоции влияют даже на выбор кандидата, за которого мы отдадим свой голос. Цель всех этих исследований в том, чтобы развенчать миф, будто решения должны приниматься логически путем взвешивания всех «за» и «против».

В том, что мы принимаем решения исходя из своих эмоций, нет ничего ужасного. Это наша человеческая особенность.

И хотя в мире бизнеса, где, как кажется, правят бал PowerPoint и нумерованные списки, эту истину зачастую упускают из виду, все лучшие ораторы и лидеры, от Нельсона Манделы до Билла Клинтона, всегда о ней помнят. Так же как и знаменитые студии вроде Pixar или компании типа Coca-Cola.

Будь то фильм, книга или рекламная кампания, без хорошей истории заложенные в них идеи покажутся безжизненными. Истории обеспечивают понимание. И если использовать их с толком, можно заработать кучу денег.

ОЖЕРЕЛЬЕ ЗА $26 МИЛЛИОНОВ

Линда Резник, пожалуй, одна из самых блестящих предпринимателей и маркетологов последних двадцати лет, о которой мы знаем удивительно мало. Но хотя ее имя не столь на слуху, как имена Илона Маска или Ричарда Брэнсона, созданные ею бренды знакомы практически каждому.

Компания, которой она владеет совместно с мужем Стюартом, ответственна за создание и продвижение брендов воды Fiji, сока POM Wonderful и фисташек Wonderful Pistachios. С ее легкой руки появились мандарины с наклейкой «Cuties» («милашки»), а позже «Halos» («венчики»). Однако лучшим примером ее прозорливости хорошего рассказчика служит легендарная история о том, как она купила на аукционе Sotheby’s ожерелье из искусственного жемчуга, принадлежавшее Жаклин Кеннеди Онассис.

К тому моменту это ожерелье уже стало частью американской истории благодаря бесчисленным фотографиям, увековечившим его как любимое украшение Джеки О. – так любовно называла бывшую первую леди и супругу убитого президента Джона Кеннеди американская публика. Торги должны начинались с примерно $25 000, но в итоге Резник выложила за него аж $211 000.

Но вопреки напрашивающемуся выводу эта покупка не была просто сумасбродным капризом эксцентричной миллиардерши. Получив ожерелье, Резник немедленно сняла с него точную копию, заказала упаковку с красивой сопроводительной карточкой и изображениями Джеки О. в этом украшении и заключила контракт с телемагазином на продажу 130 000 таких реплик по $200 каждая… что принесло ей $26 миллионов чистой прибыли. Чем же вызван успех этого ожерелья?

Покупая его, женщины чувствовали, что прикасаются к легендарной составляющей американской истории. Надевая это ожерелье, они получали повод делиться с окружающими волнительным сюжетом, который был с ним связан. Как Резник сказала бывшему генеральному директору Sony Pictures и писателю Питеру Губеру, который привел ее пример в своей книге «Расскажи, чтобы победить»[15], ключ к успеху был с самого начала заложен в истории ожерелья, и она могла бы принести миллионы долларов любому, кто сумел бы ее хорошо рассказать.

ПОЧЕМУ МЫ ЛЮБИМ ИСТОРИИ